25 апреля 2024 года
Регистрация
Версия для печати 1017 Материалы по теме
Валерий Дмитриевич ДЗГОЕВ, председатель Союза развития государственных финансов, руководитель объединенной редакции издательского дома «Бюджет»
Как выгодно пРодать свой город

Пандемия коронавируса испытывает экономику на прочность, наступивший кризис требует от властей переоценки приоритетов, а пребывающие в вечном поиске новых доходных источников муниципалитеты и вовсе вынуждены стремительно адаптироваться к меняющимся реалиям, используя малейшие возможности поправить свое финансовое положение. Чтобы помочь МСУ разобраться с новым для многих, но перспективным и доходным направлением, журнал «Бюджет» открывает рубрику «Маркетинг и брендинг территорий».

В современном мире экономики городов и регионов находятся в серьезной конкуренции. Территории изо всех сил стараются привлекать инвестиции, бизнес, жителей и туристов. В 1990-х годах в Европе по примеру США стали активно внедрять новые инструменты: стратегические планы, маркетинговые стратегии и брендинг городов. В России же методы территориального, городского маркетинга и брендинга до сих пор, к сожалению, широко не развиты. Правовые основы стратегического планирования, координации государственного и муниципального стратегического управления и бюджетной политики в нашей стране были установлены лишь в 2014 году с принятием закона о стратегическом планировании.

Маркетинг или брендинг

Чтобы выделиться из ряда себе подобных и быть конкурентоспособными, крупные муниципалитеты во всем мире полагаются на городской маркетинг. Город рассматривается как продукт, который должен заявить о себе на рынке через уникальное торговое предложение.

Два самостоятельных метода продвижения территорий — «городской маркетинг» и «городской брендинг» — наибольший эффект приносят все-таки в связке. Практика городского маркетинга, или, как часто говорят, маркетинга мест, по сути, ведет к созданию бренда, а стратегия бренда города формирует план маркетинговых действий. Даже бытует мнение, что, в то время как продвижение и маркетинг больше заботятся о том, «как» и «что», брендинг отвечает на «почему». Вся эта деятельность сводится к тому, чтобы среди жителей, инвесторов и гостей развивались общие впечатления, раскрывающие привлекательность той или иной грани города.

49.jpg

Вот лишь несколько примеров успешного городского маркетинга — всемирно известные тандемы: Париж и LOréal, Мюнхен и ОктоберФест, Европейский суд по правам человека и Страсбург. Или, к примеру, Международный автосалон (IAA) и города Франкфурт и Ганновер — они всегда упоминаются вместе. IAA — это визитка, основа брендинга этих городов и очень важная причина для туристов туда приехать. Теннисный турнир на Уимблдоне вместе с такими всемирно известными футбольными клубами, как «Арсенал», «Челси» и «Тоттенхэм», ассоциируют с Лондоном, футбольный клуб «Барселона», конечно, с Барселоной. Спорт, искусство и образование являются незаменимыми элементами брендинга муниципалитетов и эффективно работают на их популярность, принося огромные деньги в городскую казну.

Step by step

За последние годы довольно заметное число российских муниципалитетов пытались обзавестись собственным брендом и/или разработать собственную маркетинговую стратегию. Были созданы бренды Краснокамска и Саратова, Астраханской и Вологодской областей. Логотип бренда Вологодской области выбирали путем голосования в интернете. Большинство пользователей отдали свои голоса за красную кружевную птицу на белом фоне. По сути, жители сами нашли тот символ (птицу) и ту концепцию бренда, который отражает их представления о месте, в котором они живут, — «Вологодская область. Душа Русского Севера». Ключевым фактором, который помог состояться бренду города Добрянка, стало рождение слогана «Столица доброты». Санкт-Петербург, и это общеизвестно, культурная столица, а на бренде Урюпинска гордо значится: «Столица российской провинции».

50.jpg

Но случаев создания запоминающихся, говорящих брендов и жизнеспособных маркетинговых стратегий не так уж много. Причин неудач несколько. Рассмотрим основные.

1. Территориальный, городской маркетинг требует времени для разработки маркетингового плана, а также для появления и закрепления первых результатов. Поэтому нужно контролировать темп процесса, помнить, что ощутимые эффекты проявятся не сразу.

2. Невозможно добиться успеха в территориальной маркетинговой стратегии, не имея видения долгосрочного будущего территории. Важно помнить, что любая территориальная маркетинговая стратегия служит стратегии территориального развития, а не наоборот. Поэтому администрация города должна использовать стратегические документы, включая документы планирования, чтобы определить ключевые моменты отдаленного желаемого будущего вашего муниципалитета.

3. Многие потерпели неудачу из-за того, что разворачивали стратегию брендирования, заранее досконально не определив преимущества своей территории по сравнению с конкурентами. Эксперты утверждают, что в территориальном маркетинге нет ничего хуже, чем копирование стратегии соседа.

4. Также на статистику провалов играет заблуждение, что создание бренда города — это создание логотипа. Это не так, бренд — это весь спектр ассоциаций, которые возникают, когда говорят о вашем городе, а не красивая картинка.

5. Соблюдайте очередность ходов. Неудачи в создании брендов бывают связаны и с тем, что разработчики игнорируют тот факт, что именно практика городского маркетинга, по сути, ведет к созданию бренда, а не наоборот.

P. S. В Германии создана очень эффективная система поддержки и развития городского маркетинга. Об этом, а также об одном из самых удачных в мире опытов ребрендинга города — превращении Магдебурга в Отто-град — мы расскажем в следующем номере журнала «Бюджет».

Поделиться
Продолжается редакционная
подписка на 2024 год
Подпишись выгодно