Я пришел в пресс-службу администрации Кемеровского муниципального округа на должность начальника управления по работе со СМИ, когда сочетание «информационная политика» еще ассоциировалось с пресс-релизами и телесюжетами. Но быстро понял, что репутация живет не в новостях, а в эмоциях людей. Со временем это выросло в целую систему: имидж главы как человека, которому верят. Эта философия легла в основу моей книги «Тоже люди», где я попытался объяснить простую вещь: люди не любят чиновников, но могут полюбить человека, который не прячется за должностью.
Виталий Владимирович Степанов, руководитель муниципальной пресс-службы, преподаватель дисциплины «Связи с общественностью» Кемеровского государственного университета, социолог, автор книги «Тоже люди: как стать чиновником, которого любят»
Образ главы муниципалитета
Мое социологическое исследование, основанное на интервью с экспертами, анализе социальных сетей и опросах в трех сибирских регионах, четко показало: там, где власть говорит официальным, казенным языком, возникает «коммуникационный разрыв». Жители получают информацию из неофициальных пабликов и телеграм-каналов, а официальные аккаунты остаются без внимания и доверия. Ключевой вывод: информационная политика — это не про трансляцию событий, а про диалог и построение доверия.
Я считаю, что образ главы муниципалитета должен строиться на трех уровнях:
1) содержательном — реальные результаты и решения;
2) эмоциональном — человеческое поведение, искренность, доступность;
3) символическом — умение транслировать ценности и миссию территории.
Если говорить о явных системных недоработках муниципальных пресс-служб в последние годы, то реальность в работе с репутацией глав муниципалитетов сегодня неоднозначна. С одной стороны, практически у каждого муниципального образования есть своя пресс-служба, есть аккаунты в социальных сетях, налажен поток новостей. С другой стороны, ощущение открытости власти у граждан по-прежнему низкое. Я называю это «парадоксом коммуникации»: инструментов для общения с жителями стало больше, а доверия у них к власти — меньше.
Главная системная ошибка — событийность вместо стратегии. Многие пресс-службы работают по принципу «осветить факт/мероприятие», а не «передать смысл». Новости часто производятся для отчета, а не для диалога.
Вторая ошибка — формализм. Мы видим десятки одинаковых релизов, где человек исчезает за должностью. До сих пор есть тексты, где чиновник «осмотрел», «поручил» и «дал указание». Но ведь никому не интересно, что он поручил. Интересно — почему это важно для людей.
И третья ошибка — непонимание своей аудитории. Редко где есть системная сегментация. Молодежь, бизнес, старшее поколение — все получают одну и ту же «тональность власти». В итоге власть говорит громко, но неубедительно.
Ошибки в работе с репутацией
В антикризисной работе пресс-служб главный вызов — это скорость и человечность. Сейчас кризисы развиваются быстрее, чем успевают собраться комиссии по ликвидации кризисов. Люди ждут не протокола, а реакции. Настоящей, живой. Самая распространенная ошибка — тишина, когда чиновники ждут, пока «все уляжется». Но в современном информационном поле молчание — это тоже реплика, только не твоя. Другой промах — оборонительная риторика. Когда вместо «да, мы понимаем и решаем» звучит сухое «ситуация находится на контроле».
Полная версия статьи доступна подписчикам журнала «Бюджет»
Оформить подписку Войти
Поделиться:
