В поисках рынков сбыта
Компания «ФЕЛИКС», занимающая более четверти рынка России и более половины рынка Москвы, на сегодняшний день является крупнейшим в стране поставщиком и производителем офисной мебели. Поскольку открытие новых салонов в столице нецелесообразно (в таком случае они вскоре начнут конкурировать друг с другом), в поисках дополнительных рынков сбыта компания обратила внимание на регионы.
Объем отечественного мебельного рынка в целом составляет около 4 млрд долл., из них примерно 660 млн (15–20%) приходится на сектор офисной мебели. Этап бурного развития мебельного рынка сейчас практически завершен, уже можно говорить о стабилизации, а значит, и ужесточении конкуренции. «Московский рынок близок к насыщению – практически все крупные игроки сегмента офисной мебели имеют в столице от 3 до 14 салонов, – отмечает Наталья Бебик, коммерческий директор компании «ФЕЛИКС». – Потенциал развития рынка в регионах выше, поэтому естественно, что столичный бизнес стремится в регионы».
Региональная экспансия
Региональную экспансию «ФЕЛИКС» начал еще в 1997 г., осуществляя первые поставки мебели через отдельных дилеров. К планомерному формированию широкой дилерской сети компания приступила в 2001 г., после ввода в эксплуатацию современного производственного комплекса, позволившего значительно увеличить объемы выпуска продукции. Высокое качество мебели, строгое соблюдение обязательств, четкая регламентация взаимодействия – все эти факторы сделали сотрудничество с «ФЕЛИКСом» выгодным и привлекательным для компаний, работающих на локальных рынках. Поначалу дилерская сеть насчитывала порядка 100 фирм, но уже через год количество партнеров увеличилось до 300. Сегодня компания работает по всей стране – от Орска до Мурманска, от Калининграда до Южно-Сахалинска, ее продукцию представляют более 450 фирм в 100 крупных городах России и ближнего зарубежья.
С 2002 г. «ФЕЛИКС» стал открывать и франчайзинговые салоны. В тот период в конкурентной борьбе могла победить лишь та компания, которая предложит большую скидку. Конечно, цена и сегодня играет не последнюю роль в выборе мебели потребителем. Но по мере развития рынка клиенты все чаще обращают внимание на престижность салона, уровень его внешнего и внутреннего оформления, профессионализм менеджеров, известность торговой марки. Поэтому перспективу для развития мы видели в активном внедрении новой формы партнерских взаимоотношений – франчайзинге.
В случае непрофессионального облуживания, срыва сроков, некачественной сборки запятнанной оказывается репутация не только продавца, но и производителя. Поэтому «ФЕЛИКС» тщательно контролирует работу дилеров. А к своим франчайзи компания предъявляет еще более высокие требования: на эту роль могут претендовать лишь хорошо зарекомендовавшие себя дилеры, готовые строго соблюдать принятые стандарты обслуживания. И хотя отбор был достаточно жестким, «ФЕЛИКСу» удалось создать самую разветвленную франчайзинговую сеть в сегменте офисной мебели, включающую 32 региональных салона.
Тактика продвижения в регионы через локальных операторов позволила компании изучить местную конъюнктуру. Такое сотрудничество выгодно всем. Региональные игроки хорошо знают свой рынок и имеют необходимые контакты для продаж офисной мебели (в этом сегменте велика доля прямых продаж). «ФЕЛИКС», в свою очередь, предлагает партнерам известный бренд, качественную продукцию, отработанные технологии. Довольны и местные органы власти: с открытием салона «ФЕЛИКС» обслуживание во всех магазинах региона поднимается на новый уровень.
Обратная сторона медали
Но не все так безоблачно. Известность и надежная репутация «ФЕЛИКСа» часто провоцируют конкурентов на создание подделок. «Мы регулярно сталкиваемся с копированием наших моделей, – отмечает Н. Бебик. – Иногда видим практически такой же, как у “ФЕЛИКСа”, каталог, который другие фирмы выпускают в регионах. Бывают ситуации, когда недобросовестные предприниматели выдают нашу мебель, купленную у нас со скидками, за свою. Но еще хуже, когда под чужим – или даже под нашим – брендом потребителям предлагают дешевую мебель более низкого качества, внешне полностью идентичную продукции “ФЕЛИКСа”. Например, несколько лет назад клиенты из Уфы сообщили, что они якобы купили некачественную мебель “ФЕЛИКСа”. Однако описанные они дефекты никогда не были свойственны продукции компании. Наши специалисты выехали на место, и оказалось, что приобретенная клиентом мебель произведена другой компанией. После этого случая мы стали наносить на мебель голографические наклейки. Кроме того, теперь каждую партию сопровождает паспорт изделия и гарантийный талон, в которых указаны реквизиты компании».
Копирование продукции известных марок – явление распространенное, это подтверждает и российская, и мировая практика. Но копия никогда не будет лучше оригинала, поэтому недобросовестный конкурент в итоге все равно окажется в проигрыше. А серьезные региональные компании ищут собственный путь развития, выстраивая продуманную политику взаимодействия с крупными федеральными игроками.
Перспективы
Оценивая перспективы работы в регионах, Н. Бебик предполагает, что этот рынок будет разделен. Местные производители и торговые сети станут продавать мебель невысокого класса, по качеству и дизайну уступающую продукции крупных компаний, которые имеют возможность инвестировать средства в новые технологии. А среди лидеров рынка преимущество получат те, кто уже выстроил развитые торгово-производственные сети.
Производственные компании сталкиваются со сложностями при реализации своей продукции и часто вынуждены продавать ее посредникам по низким ценам, отказываясь при этом от контроля качества послепродажного обслуживания – условий доставки, сборки, предоставления гарантийных услуг и т.д. В свою очередь, несоблюдение продавцом стандартов качественного сервиса подрывает доверие к марке продукции, что ограничивает возможности развития производителя.
С другой стороны, компании, занимающиеся исключительно продажами, не имеют необходимой свободы в создании продукта, адаптации его под меняющийся спрос, предоставлении послепродажных услуг, требующих наличия производственной базы (доукомплектации, замены запчастей, реставрации и др.).
Торгово-производственные компании представляют собой более сбалансированные предприятия, но при условии, что мощности фабрик соответствуют возможностям торговых подразделений. При такой организации осуществляется единое согласованное управление всеми структурами предприятия, что позволяет централизованно инвестировать, внедрять новые технологии, снижать издержки за счет большего объема, контролировать качество продукции и сервиса, продвигать бренд по всей России, диктовать дилерам условия работы с конечным потребителем, тем самым повышая качество услуг и статус марки.
Анализируя ситуацию, эксперты сходятся во мнении, что при сохранении факторов, способствующих развитию рынка (улучшение общеэкономической ситуации в России, увеличение объемов предложения на рынке нежилой недвижимости, повышение культуры потребления офисной мебели), его объемы будут расти. К слову, американский и европейский рынки офисной мебели больше российского раз в 50, так что при благоприятных условиях у крупных российских компаний есть шансы для дальнейшего расширения своего присутствия в регионах.
Виктория Леонардовна ПОПОВА, Оренбург
Компании «Фаренгейт» принадлежит шесть салонов, один из них работает по франчазингу с «ФЕЛИКСом». У нас были свои технологии ведения бизнеса, мы их постоянно совершенствовали, искали более эффективные методы. Благодаря франчайзингу получили в свое распоряжение ценные знания и опыт «ФЕЛИКСа». Несмотря на то что корпоративные стандарты создавались для салонов «ФЕЛИКС», мы стремимся подвести под эти стандарты и другие наши салоны, потому что получили хорошие результаты от применения бизнес-технологий. Так, все сотрудники, которых набирали для салона «ФЕЛИКС» более двух лет назад, работают до сих пор, выполняют план. Еще один показательный пример: в городском смотре-конкурсе среди торговых предприятий наш салон «ФЕЛИКС» занял второе место в категории промтоваров, уступив место только крупному торговому комплексу.
Журнал "Бюджет" №3 март 2007
