Сочные амбиции

Завод «Лебедянский», расположенный в Липецкой области, является третьим по величине производителем соков в России. Это широко известные торговые марки «Я», «Тонус», «Фруктовый сад», «Фрустайл». Сегодня на заводе установлено 30 линий розлива соков, их мощность — свыше двух тысяч тонн соковой продукции в сутки. Это, несомненно, большой успех для компании небольшого городка Лебедянь, которая раньше занималась производством детского питания.

Хотя экспериментально-консервный завод «Лебедянский» существует уже 35  лет, еще несколько лет назад с его продукцией за пределами Липецкой области мало кто был знаком. Одним из первых в России завод закупил линию Tetra Pak и создал марку соков «Тонус». В течение кризисного 1998 года доля соков этой марки на отечественном рынке выросла с 4% до 7%. «Тонус» отвоевал у конкурентов эти проценты за счет сочетания низкой цены и высокого качества продукта (поскольку для изготовления использовалось качественное отечественное сырье, на что и делался упор в рекламе). Если до конца 90х годов завод выпускал только одну марку соков, то в 2000—2001 годах была разработана линейка новых брендов для всех ценовых сегментов — от доступного «Фруктового сада» до премиум-бренда «Я». В среднем ценовом сегменте представлен сок «Тонус».
 Нынешний гендиректор «Лебедянского» Николай Борцов возглавляет компанию с 1981 года. В результате приватизации «Лебедянский» фактически перешел в его руки. И именно благодаря генеральному директору заводу удалось войти в тройку лидеров — производителей соков на российском рынке. О перспективах соковой индустрии и новой продукции мы и беседуем с Николаем БОРЦОВЫМ. 

— Какова доля «Лебедянского» на рынке России?
— По данным AC Nielsen, в 2002 году доля рынка ЭКЗ «Лебедянский» составила 22,1%, в 2003 году — более 25%.
— Вы одни из первых установили для производства соков линию «Тетрапак». Что это дало предприятию?
— В настоящее время рынок соков в России практически полностью состоит из соков в асептической упаковке, и поэтому своевременный переход на асептический розлив позволил ЭКЗ «Лебедянский» занять свою рыночную нишу. 
— Каковы основные приоритеты в социальной политике предприятия?
— Прежде всего — обеспечить достойную оплату труда работникам завода, благополучный социальный климат. В настоящее время размер средней заработной платы на заводе — наиболее высокий в Липецкой области — свыше 11 тыс. рублей. Сотрудникам предоставляется бесплатное питание, форменная одежда, предусмотрены различные виды социальных льгот и адресной социальной помощи. Вместе с тем, социальная политика компании направлена не только на сотрудников — ведь «Лебедянский» является предприятием национального масштаба. Один из приоритетов для компании — поддержка детско-юношеского спорта. «Лебедянский» является генеральным партнером детско-юношеской баскетбольной лиги в России и всеукраинской юношеской баскетбольной лиги в Украине. 
— Как вам удалось завоевать рынок СНГ? Каковы дальнейшие планы по экспорту продукции?
— Говорить о том, что мы «завоевали» рынок СНГ, наверное, еще преждевременно. В настоящее время продукция ЭКЗ «Лебедянский» официально поставляется в Украину, Белоруссию, Казахстан. Ведутся переговоры и с представителями других стран СНГ, заинтересованных в поставках нашей продукции. Секрет успеха на рынках этих стран прост: высочайшее качество продукции плюс профессиональный подход к маркетингу и продажам. На сегодняшний день развитие продаж в СНГ является одним из приоритетных направлений для «Лебедянского».
— Каков общий объем инвестиций в завод? Какова доля иностранных инвестиций?
— Общий объем инвестиций оценить довольно сложно, так как заводу 36 лет и значительная часть капитальных фондов (например, земельный участок) была выделена еще во времена планового социалистического хозяйства. Чтобы оценить текущую инвестиционную активность, могу сказать, что в 2002 году был введен в эксплуатацию третий цех розлива: его строительство и оснащение обошлись в 10 млн. долл. Приобретенная в том же году научно-производственная лаборатория стоила около 500 тыс. В настоящее время строится четвертый цех, и инвестиции в него также весьма значительны. При этом иностранных инвестиций как таковых нет, завод развивается за счет собственных и привлеченных (кредитных) средств.
— Какие планы по дальнейшему развитию производства?
— Производство будет расширяться и модернизироваться. В настоящее время идет строительство четвертого цеха розлива площадью 14 тыс. кв. м, построен низкотемпературный промышленный холодильник, расширены склады готовой продукции. Кроме того, в 2003 году «Лебедянский» приобрел контрольный пакет акций Липецкого завода по производству соков и концентратов «Прогресс». Компания планирует развивать дистрибуцию существующих торговых марок «Прогресса» и увеличивать объем переработки свежих фруктов и овощей на этом заводе. 
— Планируется ли освоение новой продукции?
— Конечно. Однако до момента вывода ее на рынок мы, как правило, не сообщаем подробностей.
— Как складываются ваши отношения с администрацией области? Есть ли совместные проекты?
— С администрацией области и с губернатором Олегом Петровичем Королевым сложились отличные партнерские отношения. «Лебедянский» является одним из трех наиболее крупных налогоплательщиков в области, активно участвует в социальных программах. Я лично курирую программу «Сельский водопровод», задача которой — обеспечение водоснабжения сел области.
— Где вы закупаете сырье для производства своей продукции?
— Сырье закупается по всему миру: в Бразилии, Греции, Китае, Испании, Таиланде и многих других странах. Стратегия компании — выбирать лучших поставщиков. Стоит отметить, что ЭКЗ «Лебедянский» также активно покупает российское сырье у частных и фермерских хозяйств Центрально-Черноземного региона. В прошлом году у российских производителей завод приобретал землянику, сливу, абрикосы, морковь, яблоки. Одних только яблок закуплено более 12 тысяч тонн.
— Вы третий по величине производитель соков в России. Говорят, могли бы быть и вторыми, если бы в свое время больше внимания уделили брендингу и масштабной рекламной кампании. Именно поэтому вы сейчас уделяете такое большое внимание рекламе? Ведь по данным «Гэллап Медиа», ЭКЗ «Лебедянский» входит в двадцатку крупнейших рекламодателей на ТВ.
— На самом деле мы не совсем согласны с утверждением о том, что мы третий по величине производитель. Так было года полтора-два назад, но сегодня расстановка сил на рынке соков несколько изменилась. Доли рынка и объем производства у трех ведущих производителей практически идентичны. А по ряду показателей (темпы роста продаж и производства) мы — безусловный лидер. Что касается рекламной поддержки брендов, то мы считаем, что на сегодняшний день телереклама остается наиболее эффективным способом воздействия на широкую аудиторию потребителей, и поэтому мы — столь масштабный рекламодатель. На первый план выходит не присутствие в ТВ-эфире, а качество коммуникации с потребителем.
— До 1998 года у вас был широкий ассортимент продукции — от джемов до кетчупов. А сейчас 95% продукции составляют соки. Не планируете ливернуться к докризисному производству разнообразной продукции?
 — Нет, мы не считаем это необходимым. Мы сознательно отказались от производства плодоовощной консервированной продукции и сконцентрировались на соках и напитках, так как этот сегмент рынка был наиболее привлекательным и быстрорастущим. Как показывает практика, мы не ошиблись: оборот компании вырос с 15 млн. долл. в 1998 году до 175 млн. долл. в 2002м. Приоритетным для нас останется производство соков и детского питания.
 — С вводом новой торговой марки «Фруктовый сад» вам пришлось набирать новых менеджеров из солидных компаний. Что еще способствовало резкому взлету популярности этой торговой марки?
— На самом деле менеджеры из западных FMCG-компаний пришли еще до выхода «Фруктового сада», и именно они занимались разработкой этого бренда, как и брендов «Я» и «Фрустайл». Резкий рост популярности «Фруктового сада» обусловлен рядом причин: удачное рыночное позиционирование, привлекательная для потребителя цена при высоком качестве, большой ассортимент упаковок, запоминающаяся реклама, хорошая дистрибуция. 
— Говорят, взлет завода обусловлен только 10процентным НДС, который дает статус производителя детского питания. Так ли это?
— Конечно, нет. Только на 10-процентной льготе по НДС нельзя построить компанию, которая занимает четверть сокового рынка России. Тем более что этой льготой пользуются и другие производители соков. Причины взлета в другом: высокое качество продукции плюс высокий профессионализм управленческой команды «Лебедянского».