Василий Александрович ДУБЕЙКОВСКИЙ, руководитель команды CityBranding, профессионально занимающейся брендингом городов, рассказывает о преимуществах и типичных недостатках территориальных брендов.
— Сегодня тема брендинга городов и регионов на слуху. Как давно ею занимаются в России и можно ли как-то определить, что же такое территориальный бренд?
— Рекламой территорий занимались еще в Древнем мире, но территориальному брендингу в нынешнем его виде около десяти лет. В России этой темой серьезно занимаются с 2008 года. Отрасль новая, только формирующаяся, каких-то общепринятых методов, правил и определений здесь не выработалось. Например, наша команда использует для работы достаточно конкретное сущностное определение: «бренд города — идея, которая объединяет жителей и служит основой для общения города с миром». Сегодня России, по большому счету, не с кого брать пример — все страны находятся в начале пути. Более того, у нас есть реальная возможность создать свою российскую школу территориального брендинга и даже стать законодателями мод для других стран.
— Многие российские города и регионы уже попытались себя забрендировать. Есть ли те, кто в этом преуспел?
— Из примерно двух тысяч городов постсоветского пространства более 150 уже попытались разработать свой бренд. Получилось — с точки зрения появления нового инструмента коммуникации (бренда) — у единиц. Кстати, в Западной Европе более 90 процентов проектов также не приносят ощутимого результата. Все это доказывает, что территориальный брендинг — не такой простой и «приятно-креативный» проект, каким может показаться изначально. В России каждый десятый город так или иначе попытался прийти к своему бренду, более того, есть города, которые пробуют разработать бренд уже во второй, третий и даже четвертый раз. Что касается регионов страны, то все 85 субъектов как минимум обсудили возможность создания своего бренда, но разработанный, зарегистрированный, внедренный, управляемый и активно используемый в коммуникации бренд есть только у Вологодской области — «Душа русского Севера».
Среди городов наибольших успехов добиваются малые: «Урюпинск — столица российской провинции» (Волгоградская область), «Великий Устюг — родина Деда Мороза» (Вологодская область), «Добрянка — столица доброты» (Пермский край). Среди больших городов серьезно занимаются внедрением своего бренда Магнитогорск — «Место встречи Европы и Азии» (Челябинская область) и Стерлитамак — «Город в объеме» (Башкортостан), обыгрывающий в коммуникации число «три». Отдельно стоит отметить блестящий проект I’m siberian, который умело эксплуатирует стереотипы о наиболее известной и сильной по идентичности внеадминистративной территории России — Сибири.
— Какие типичные ошибки и проблемы молодой отрасли вы бы отметили?
— Для брендинга большинства регионов России важнейшей проблемой является определение объекта. Не всегда понятно, что, собственно, пытаются забрендировать — совокупность городов, районов и сел региона, какой-то набор инвестиционных проектов, политическую программу губернатора или вовсе областной центр? В итоге вместо бренда региона часто рождаются бренды отдельных программ, отдельных команд и даже условные бренды городов. Например, брендинг Тульской, Рязанской, Омской, Ульяновской и Самарской областей большинство восприняли как брендинг соответствующих областных центров. Причина в том, что большинство людей ментально живут не в районах и регионах, а в городах. Кроме того, большинство россиян не может назвать любой другой город региона, кроме областного центра, поэтому для них Омская область ассоциируется исключительно с Омском. Конечно, в России есть 22 республики, которые могут использовать для своего брендинга республиканский и даже национальный колорит, а также топоним, отличный от регионального центра. Но все же для большинства регионов страны скорее актуальна задача брендинга городов, входящих в регион, нежели попытка создать и навязать муниципалитетам общий, зачастую искусственный бренд, никак не подчеркивающий уникальность того или иного города.
— А если говорить конкретно о городском брендинге?
— Среди проектов городского брендинга я бы выделил три типичные и даже массовые ошибки.
Первая — проведение народного конкурса. Более 50 городов использовали этот метод в надежде получить бренд, и абсолютно во всех случаях такой подход не дал результата. Логика, делающая народные конкурсы столь популярными, понятна: отсутствие бюджета и необходимость вовлечь жителей в процесс. Проблема в том, что по факту жителей не вовлекают, а отдают им на аутсорсинг решение профессиональной задачи, которую они решить не могут. Профессиональный конкурс — интересная идея, но про народные конкурсы необходимо просто забыть.
Вторая ошибка — ожидание мгновенных результатов. От меня как специалиста по брендингу городов в администрациях обычно хотят услышать примерно следующее: «Через три года турпоток в ваш город вырастет на 50 процентов, а инвестиции — на 30 процентов». Естественно, ничего такого профессионал пообещать не может. Разработка бренда города — это создание инструмента, удочки, но не ловля рыбки. Сам по себе бренд не принесет денег в город, он может помочь лишь опосредованно, при использовании его для реализации конкретных программ, например по привлечению туристов и инвесторов. Критерий успешности разработки бренда города заключается не в притоке денег, а в принятии идеи бренда жителями города. Если идея не принята жителями или неизвестна им, то использовать бренд для внешней коммуникации сродни обману, то есть себе дороже. При самом быстром внедрении бренда в жизнь города и при хорошем бюджете на его продвижение значимая коммерциализация бренда начнется не ранее чем через три года после его разработки. Настоящий брендинг — процесс совершенно не конъюнктурный, а долгосрочный.
Наконец, третья типичная ошибка — отсутствие субъекта управления брендом. Есть проекты, которые вроде бы завершены с точки зрения разработки инструментария, но дальше ничего не происходит и результата бренд не приносит. Считать результатом разработанный слоган и стиль нельзя, результат — это всегда некая польза (необязательно, кстати, измеряемая в рублях). Сегодня только у трех из 1116 городов России есть бренд-менеджер (Добрянка, Урюпинск, Стерлитамак), то есть конкретный человек, развивающий бренд. Необязательно иметь человека именно с такой должностью: развивать бренд может частный бизнес, местный краевед, сотрудник администрации с другой должностью, но главное, чтобы кто-то конкретно этим занимался. Прогнозирую, что к 2020 году в России будет не менее 30 бренд-менеджеров городов. Я бы также советовал включать обучение и консультационную поддержку будущего бренд-менеджера города в техническое задание на разработку бренда.
— Можно ли ожидать, что в связи с кризисом инициативы по территориальному брендингу будут сворачиваться?
— Благодаря кризису, скорее всего, сократится доля проектов, изначально обреченных на провал. Выделение средств на брендинг в сегодняшних экономических условиях — это более обдуманный шаг, чем прежде. За последнее время прошло сразу два официальных тендера на разработку бренда крупных городов: уральского Златоуста и сибирского Ангарска. Стоит отметить, что и в том, и в другом случае подготовка к тендеру заняла более года, ей предшествовали переговоры с потенциальными исполнителями, изучение опыта, включая общение с администрациями городов, где уже разработали бренд, разработка детализированного ТЗ. В ходе бюджетного процесса максимальная стоимость проектов и там, и там была сильно сокращена, но города не отказались от идеи брендинга, наоборот, они рассчитывают на создание действенного коммуникационного инструмента для своего развития. Еще три года назад подобные тендеры тяжело было себе представить, а сейчас это становится нормой.
— Часто брендинг города или региона рассматривают как чисто имиджевое мероприятие. Все-таки какими могут быть практические эффекты от брендинга?
— Практический эффект от брендинга почти всегда опосредованный и долгосрочный. Кстати, важно четко понимать взаимосвязь понятий «имидж» и «бренд», их часто употребляют как синонимы, что не совсем корректно. Имидж — это то, что о городе думают представители внешнего мира (не жители). То, что сами жители думают о своем городе, принято обозначать понятием «идентичность». Бренд находится на стыке этих двух категорий, при этом хороший территориальный бренд основывается на идентичности и постепенно корректирует имидж города. Изменение имиджа не должно являться самоцелью брендинга, так как в конце концов бренд должен приносить реальную ощутимую пользу, причем необязательно в денежном выражении. Приведу три основных довода в пользу бренда как реального инструмента развития территорий.
Локальная идеология. В России давно говорят о необходимости национальной идеи, но пока как-то не выходит. Хороший бренд города способен стать полноценной идеологией для отдельно взятого города, которая поможет ответить на такие серьезные вопросы, как «зачем наш город существует в России и в мире?» и «чем я, житель этого города, отличаюсь от других?». Идеология имеет мощное влияние на многие направления жизни общества, где она культивируется.
Ориентир для действия. Это одно из следствий локальной идеологии. Фестиваль какой тематики организовывать в вашем городе, кафе какой кухни открывать, на что ориентировать молодежные и культурные программы, какие цветы посадить на клумбах, о чем спросить на прямой линии с президентом — бренд не только поможет ответить на все эти вопросы, но и автоматически дифференцирует вас от всех остальных территорий, превратив практически любую городскую активность в актив комплексного продвижения территории.
Эффект «сделано в». В условиях глобализации территориальная маркировка товаров становится чуть ли не главным оружием локальных производителей товаров и услуг в борьбе как за внутреннего, так и за внешнего потребителя. При этом любой знак «сделано в» — это производная имиджа территории, который может находиться либо в свободном плавании, либо изменяться под воздействием ваших бренд-активностей.
— Есть ли успешные попытки создания туристических брендов в России?
— Деление территориального брендинга на туристический, инвестиционный, спортивный и так далее — большая условность, удобная для использования соответствующего бюджета, но совершенно не отражающая то, как люди воспринимают города. Например, Калуга всего одна, это один город для любого туриста, инвестора, жителя. Одно из объяснений, зачем городу нужен бренд, как раз и заключается в том, что при всем разнообразии городской жизни требуется единый коммуникационный посыл, который можно было бы использовать для разных аудиторий. Создание же трех брендов города, наоборот, ослабит городскую коммуникацию, размоет образ города и даже создаст конкуренцию между различными группами интересов.
У многих есть сомнение в том, что можно создать бренд города одновременно интересный и жителю, и туристу. Это заблуждение, ведь хороший бренд обязательно должен быть интересен и внутренней, и внешней аудитории. Более того, современный турист все чаще ищет не готовые турпродукты, а возможность проникнуться настоящей местной жизнью. Есть негласное правило, разделяемое большинством экспертов по развитию городов: один город — один бренд.
Между тем немало примеров брендов турпродуктов, которые в своем названии используют топоним. Например, «фестиваль „Сызранский помидор“», «свияжская уха», «форты Калининграда». Иногда подобные турпродукты называют брендами соответствующих городов, но это не совсем корректно. Составляющие бренда турпродукта — это коммуникационный посыл, инфраструктура, ценовая политика, отзывы туристов и тому подобное. Главная составляющая успеха бренда города — принятие и использование жителями, а это, согласитесь, другая стихия.
— Как соотносятся бренд и стратегия развития территорий?
— В России нет ни одного примера блестящей реализации стратегии развития города. Наоборот, анализируя судьбу «победоносных» планов, приходишь к заключению, что, возможно, стратегия развития города — это один из самых конъюнктурных моментов в госуправлении. А бренд города должен быть максимально не конъюнктурным, долгосрочным. Он не должен зависеть от хобби главы города, цен на нефть и от доли НДФЛ, остающейся в муниципалитете. Его основа — идентичность, то, каким город является на самом деле по внутреннему ощущению жителей. В связи с этим лучшее взаимоотношение стратегии и бренда выглядит следующим образом: при разработке новой стратегии бренд города должен рассматриваться как один из его важных активов, который необходимо использовать.
Если же брендинг основывать на стратегии развития, то вы, скорее всего, разработаете бренд стратегии, но не города. Лучший пример такой ситуации — Череповец, который стал шестым городом на постсоветском пространстве, взявшим себе слоган «Город возможностей». А все потому, что этот слоган работает для стратегии абсолютно любого города. При этом он никак не дифференцирует территорию, то есть не выполняет основной задачи брендинга.
— С чего вообще должна начинаться работа по созданию бренда территории? Каковы механизмы вовлечения в этот процесс локального сообщества?
— Три главных вопроса, на которые необходимо ответить перед стартом проекта разработки территориального бренда: бюджет, компетенция и лидер. Необходимо осознавать, что те
Вовлечение отдельных индивидов и сообществ города — это действительно важнейший метод достижения главной цели разработчика бренда города — принятия его жителями. В результате разработки и первичного внедрения бренда жители должны себя чувствовать не только главными потребителями и носителями бренда, но и его владельцами. Если этого не происходит, бренд не приносит видимую пользу. Механизмы вовлечения могут быть самыми разными: индивидуальными (например, глубинное интервью) и групповыми (например, «аукцион концепций»), существующими (городские СМИ) и новыми (организация еженедельных тематических экскурсий по городу). Самое главное — не путать вовлечение с аутсорсингом, что уже было обсуждено выше.
— Нередко логотип территории называют брендом. Если отбросить некорректность такой формулировки и все-таки перечислить полезные функции визуального стиля, то что это будет?
— 80 процентов информации мы получаем с помощью глаз, поэтому современный визуальный стиль действительно может быть крайне полезным, не важно, для йогурта или территории. Отмечу, что бывают стили для территорий и стили для брендов территорий. В первом случае речь идет о визуализации топонима: у нас есть название города, есть какие-то достопримечательности, местные ремесла, символы, и мы пытаемся создать визуальный язык для максимально удобного и стильного донесения информации о конкретном городе.
Стиль для бренда — это в первую очередь донесение конкретной идеи бренда, это более узкое понятие, чем весь город. Типичное описание стиля для города — «современный, динамичный, разнообразный, устремленный в будущее и готовый к новым открытиям» — это не идея города, а попытка конъюнктурного описания стиля посредствам тех ценностей, которыми хотят обладать почти все города. А вот как выглядит краткое описание логотипа для бренда «Костомукша. Дальше — лучше»: «Постепенное увеличение жирности букв в слогане наглядно интерпретирует идею „дальше — лучше“, а пространство между этими двумя понятиями дает свободу индивидуализации бренда города под любые цели».
Главная функция любого визуального стиля — идентификация и близкое к этому понятие «узнаваемость». При комплексном использовании стиля вас будут быстрее идентифицировать и чаще узнавать. При этом мне неизвестен ни один случай, чтобы кто-то поехал куда-то из-за логотипа, такой функции у логотипа нет. Зато известны случаи, когда понравившийся визуальный стиль бренда города помогал продаже тех или иных товаров, эксплуатирующих его, например сувениров и продуктов питания. И, конечно, не стоит забывать о юридическом аспекте. Права на логотип в отличие от герба могут и должны быть зафиксированы за правообладателем, что поможет ему регулировать процесс управления брендом.
— Всем ли городам и регионам нужен бренд, учитывая нынешние экономические реалии?
— Заниматься территориальным брендингом в погоне за модой не следует — это путь в никуда. Брендинг точно не приоритетное и совсем не обязательное занятие для муниципалитетов. Сравнивая необходимость брендинга с необходимостью высшего образования можно сказать, что оно полезно только для тех, кто осознанно им занимается и планирует использовать полученные навыки в будущем. Слоган и логотип без деятельного использования этих инструментов — как корочка диплома об образовании, приобретенная в подземном переходе. Территориальный брендинг — специфическая деятельность, требующая осознанности, терпения и веры в собственные силы.
Подготовил М. А. ЦУЦИЕВ
