На протяжении нескольких десятилетий города во всем мире для достижения своих операционных и стратегических целей пользуются методами маркетинга. Городской маркетинг, придя из муниципальной практики, вырос в устоявшуюся область исследований и отдельную академическую дисциплину. Рассмотрим, как этот институт развивался в Германии, а также познакомимся с одним из удачных опытов немецкого городского маркетинга.
Bcsd — основа городского маркетинга Германии
В Берлине в 1996 году была основана Bundesvereinigung City- und Stadtmarketing Deutschland e. V. (Bcsd)[1] — Федеральная ассоциация городского маркетинга. Сейчас она включает в себя уже более 470 муниципалитетов. Bcsd поощряет и поддерживает всех, кто любым способом, в любой форме городского маркетинга вместе с жителями выступает за развитие муниципалитета, кто продвигает город и повышает его привлекательность. Эта работа, по мнению ассоциации, должна осуществляться только и исключительно в диалоге с людьми и в сотрудничестве со всеми, кто обеспечивает жизнедеятельность города — работу транспорта, торговли, отдыха, городского дизайна и так далее. Потому что одной из своих главных задач Bcsd считает помощь муниципалитетам в создании имиджа европейского города, который притягивает горожан и гостей комфортом и удобством.
Ассоциация сотрудничает с обширной сетью сторонних организаций, привлекает представителей науки и практических сфер, организовывает дискуссии о городах будущего и работает над реализацией новых идей развития городов. Весной и осенью Bcsd проводит обучающие семинары и специальные конференции для обмена опытом между членами ассоциации. Также она обеспечивает обмен опытом между участниками ассоциации и другими заинтересованными сторонами — через очные встречи в регионах или дистанционно, по соцсетям. Кроме того, Bcsd практикует лекции на тему городского маркетинга и консультации для вновь созданных и реструктурированных городских маркетинговых компаний.
Маркетинг и брендинг территории являются важными элементами стратегии социально-экономического развития субъекта Федерации и муниципального образования. Надеемся, опыт развитых стран будет полезен и интересен нашим читателям, особенно тем из них, кто занимается вопросами стратегического планирования по роду своей служебной деятельности.
Еще одна очень важная функция ассоциации заключается в том, чтобы собирать предложения входящих в объединение муниципалитетов. Далее специалисты Bcsd анализируют эти полученные с мест материалы, оформляют их в единый пакет и официально представляют для рассмотрения и возможной реализации политикам и чиновникам в федеральный центр.
Активно Bcsd сотрудничает и с торгово-промышленными палатами Германии, которые, необходимо отметить, являются профессиональным органом публичного права. В Германии 79 торгово-промышленных палат, которые представляют весь спектр бизнесов страны — от небольших ресторанчиков до серьезных отраслей. ТПП видят своей задачей нахождение и поддержание баланса между целыми отраслями, с одной стороны, и малым и крупным бизнесом — с другой, и фактически отвечают за управление экономикой регионов. И поскольку позиция DIHK[2] определяется не интересами отдельных фирм, а бизнес-сообществом в целом, то работа с Bcsd происходит при взаимной заинтересованности и выстраивается весьма продуктивно.
Создание структуры
Опыт развитых стран показывает, что важнейшим шагом для продвижения любой территории является создание структуры, которая отвечает за маркетинг. Этой теме ассоциация уделяет повышенное внимание. К примеру, в профессиональном сообществе не прекращаются дискуссии о том, какая правовая форма идеальна для городских маркетинговых организаций. Bcsd провела опрос, который показал, что наиболее часто выбираемой юридической формой является общество с ограниченной ответственностью (GmbH). GmbH особенно широко распространено в городах с населением более 50 тысяч человек.
Также исследование показало, что муниципалитеты Германии очень часто выступают в качестве акционеров. Города почти всегда (прямо или косвенно) участвуют в GmbH, а в 27% случаев и вовсе являются единственными акционерами. Штатная численность такой организации зависит от величины города и может вырасти вслед за ростом населения или территории муниципалитета. В настоящий момент почти две трети организаций имеют в штате не больше пяти сотрудников.
Опыт Магдебурга
Продолжая знакомство с опытом Германии, обратим внимание на столицу земли Саксония-Анхальт — Магдебург с населением 238 697 человек. Он является вторым по величине муниципалитетом в Саксонии-Ангальт, пятым — в восточных федеральных землях (бывшая ГДР) и занимает
Первое упоминание о городе датировано 805 годом. Магдебургская архиепархия была основана в 968 году Отто I, первым императором Священной Римской империи. На территории муниципалитета пересекаются река Эльба и каналы Эльба-Хафель и Миттельланд, образуя тем самым внутренний порт, ставший промышленным и торговым центром современного муниципалитета. Бюджетообразующими отраслями города являются машиностроение, здравоохранение, экологические технологии и круговая экономика[4], логистика и производство химических продуктов, изделий из железа и стали, бумаги и текстиля. В Магдебурге имеются многочисленные учреждения культуры, в том числе театр и музей истории культуры, и образования — Университет Отто фон Герике и Университет прикладных наук Магдебург-Стенда.
Не самая плотная застройка послевоенного Магдебурга способствовала возникновению в городе нескольких торговых центров. В результате Магдебург стал городом с самой разветвленной торговой сетью в Германии. Для привлечения туристов и развлечения горожан дважды в год на площади Хассельбаха проводится гастрономический праздник «Хассель-Найт-Лайн».
Архитектурный облик города тоже постепенно преображается. К примеру, в 2005 году по проекту знаменитого архитектора Фриденрайха Хундертвассера тут был построен дом «Зеленая цитадель» — самый удивительный дом Магдебурга, неизменно вызывающий интерес у туристов. Внутри дома расположены кафе и рестораны, магазин, на втором и третьем этажах небольшой, в 42 номера, отель, театр, детский сад и несколько офисов. Самые верхние этажи приспособлены под квартиры.
Эльбауэнпарк (140 гектаров) — главное место отдыха как у местных жителей, так и у гостей города. Находится на северо-востоке города, недалеко от реки Эльбы. 20 лет назад на этом месте была большая свалка, но горожане в преддверии проведения в Магдебурге федеральной выставки приняли решение улучшить внешний вид города, создав на этом месте большой парк.
Создание ассоциации
Ассоциация городского маркетинга Pro Magdeburg e. V. была основана 22 мая 2002 года сразу 17 компаниями. Сегодня в ее составе над продвижением города работают уже более 300 компаний и некоммерческих организаций, которые посредством соответствующих маркетинговых мероприятий и кампаний стремятся улучшить имидж столицы штата Магдебурга среди горожан и инвесторов, то есть изнутри города и за его пределами.
Вместе с предпринимателями, некоммерческими ассоциациями города и региона Pro Magdeburg e. V. взяла на себя миссию дальнейшего развития, повышения привлекательности столицы федеральной земли Магдебург и усиление чувства принадлежности граждан своему городу. Общими усилиями они работают над ростом позитивного восприятия Магдебурга, над тем, чтобы люди отождествляли себя со своим городом.
С момента основания ассоциации городского маркетинга Pro Magdeburg e. V. многое изменилось в столице штата Саксония-Анхальт. Опрос Forsa[5], проведенный в 1999 году, показал, что только 35% горожан хотели жить в Магдебурге. Сегодня количество магдебургцев, не желающих покидать свой город, отождествляющих себя с ним и наслаждающихся жизнью здесь, перевалило за 80%. Они гордятся тем, как общими усилиями удалось улучшить свой город, в том числе высоко оценивают проект превращения Магдебурга в Отто-град (см. справку «Бюджета»).
Этот начавшийся в 2010 году эпохальный для города проект внес решающий вклад в изменение имиджа муниципалитета и подарил гражданам новую идентичность. Даже за пределами своей территории Магдебург имеет отличную репутацию. В Германии он считается местом, с одной стороны, сохранившим уникальность и индивидуальность старинного города, с другой — территорией, привлекательной для инновационных компаний, а также для компаний и организаций, работающих в сферах науки и культуры.
Ассоциация городского маркетинга прекрасно чувствует себя на территории города. «Наша цель — продолжать расти как ассоциация и убеждать еще больше компаний, общественных организаций в том, что вместе мы можем многого добиться для города. Необходимо, чтобы люди были в восторге от Магдебурга и региона. Многое уже сделано: население и рождаемость растут, в городе остаются жить и работать выпускники вузов, к нам приходят различные инновационные компании. Но многое нам еще предстоит сделать. Городской маркетинг — это процесс, который не терпит остановки», — говорит Георг Бандарау, управляющий директор Ассоциации городского маркетинга Pro Magdeburg e. V. Он приехал в Магдебург из Хальберштадта в 2007 году и с тех пор является бессменным руководителем городской маркетинговой ассоциации.
Город — это мы
Ассоциация Pro Magdeburg e. V. регулярно проводит имиджевые кампании под девизом «Мы — Магдебург». Ставку в своей работе ассоциация делает на повышение у горожан уверенности в себе, а также на отождествление их с родным городом. В рамках кампании городские фирмы представляют положительные примеры развития Магдебурга. Местные СМИ — радио, телевидение, газеты активно освещают эти акции. Примеры работы Магдебурга в сферах бизнеса, науки, культуры и спорта демонстрируются на больших афишах и постерах. Все это становится возможным только при активной поддержке населения, бизнеса и общественных организаций.
Сотни горожан принимают самое деятельное участие в программе "Послы для Магдебурга«.Программа интегрирована в кампанию «Мы — Магдебург» и очень популярна у населения. Ее цель — убедить каждого жителя и каждую компанию, учреждение или ассоциацию внести свой вклад в улучшение имиджа города. Происходит это через взаимопомощь: помогая родственникам, знакомым, друзьям, коллегам и деловым партнерам, магдебуржцы делают свой город еще более комфортным, красивым, самобытным и вместе с тем современным.
Справка «Бюджета»
В 2011 году после почти десятилетних дебатов в рамках новой маркетинговой стратегии городской совет официально утвердил зонтичный бренд* Магдебурга — Ottostadt (Отто-град), в честь сразу двух знаменитых Отто — основателя города Отто Великого и Отто фон Герике**.
Согласно плану, чтобы Магдебург утвердился в качестве города Отто в долгосрочной перспективе, все маркетинговые мероприятия города должны помечаться «Отто-штампом». Для разработки проекта кампании по ребрендингу города было выбрано агентство Scholz & Friends Agenda.* Зонтичный бренд (umbrella brand) — вид стратегии расширения бренда, заключающийся в выпуске под одной маркой сразу нескольких групп товаров или товарных категорий, при этом в названии товаров доминирует имя компании-производителя.
** Отто фон Герике — немецкий физик, инженер и философ. С 1646 года — бургомистр Магдебурга.
Магдебург славится великой историей, зеленью городских улиц и парков, чистотой, а также развитием современных технологий в городском хозяйстве и высоким уровнем жизни населения. Это отмечают все, кто когда-либо бывал в городе. Чтобы подтолкнуть магдебуржцев к изучению родного муниципалитета, ассоциация проводит фотоконкурсы. Удивительные виды города представлены профессионалами и фотографами-любителями на выставке «Удивленный Магдебург».
Спортивные награды
Горожане знают и гордятся тем, что за последние 100 лет магдебургские спортсмены завоевали на Олимпийских играх более 90 медалей, на чемпионатах мира — более 200 медалей и на чемпионатах Европы — более 120 медалей, а также многочисленные титулы принесли городу победы клубных команд. Это действительно впечатляющая коллекция и в то же время доказательство того, что Магдебург по праву может называть себя спортивным городом Германии. Чтобы донести эту информацию до всех жителей и гостей города, на одной из главных торговых аллей Магдебурга — Брайтен-вег штрассе — была основана Магдебургская спортивная аллея славы. Из-за огромного количества знаменитых спортсменов ассоциация Pro Magdeburg не взяла на себя ответственность по отбору тех, чьи имена будут увековечены на аллее славы. Эта почетная и ответственная миссия была возложена на магдебуржцев. По завершении народного голосования из 150 предложений жюри отобрало 32 спортсменов. Из них десять самых достойных были определены на публичных выборах читателями "Магдебургской Фолькстимме«[6]. Конечно, список удостоившихся чести будет продолжать расти одновременно с новыми успехами спортсменов из Магдебурга. Жители города в этом не сомневаются.
[1] e. V. — некоммерческая ассоциация.
[2] DIHK — головная организация для 79 региональных торгово-промышленных палат в Германии, а также для 130 внешнеторговых палат, делегаций и представительств немецкой экономики в 90 странах мира. DIHK является представителем интересов трех миллионов немецких компаний в Германии и 45 тысяч фирм за границей страны.
[3] По данным за 2017 год.
[4] Круговая, или циркулярная, экономика, или экономика замкнутого цикла, — это экономика, основанная на возобновлении ресурсов. Является альтернативой традиционной линейной экономике, работающей по схеме — создание, пользование, захоронение отходов.
[5] Институт социологических исследований и статистического анализа Forsa — одна из ведущих компаний, занимающихся исследованием и изучением общественного мнения в Германии.
[6] Ежедневная газета «Голос народа».
