В СМИ периодически появляются скандалы, связанные с тем, что чиновник неаккуратно повел себя в соцсетях. Это свидетельство того, что интернет до сих пор сильно недооценен государственным сектором. Между тем сейчас это основная площадка для формирования мнений и настроений, а главное — самая быстрая. Можно годами строить свою репутацию, а потом за один день ее потерять. Чтобы обезопасить себя от рисков, приобрести серьезный медийный вес, необходимо соблюдать простые рекомендации.
Игорь Ильич МАЛИНИН, руководитель рекламного холдинга The Business Pill, лауреат Премии Рунета, консультант по управлению репутацией
На каких площадках присутствовать?
Диверсифицируйте или не кладите все яйца в одну корзину! Этот совет чаще звучит для финансовых инвесторов, но он актуален и для информационных активов. Зачастую ваш социальный капитал намного ценнее, чем деньги, поэтому никогда им не пренебрегайте. Более того, если вы представляете государственный сектор, ваши аккаунты могут быть заблокированы первыми (или даже использованы в недобросовестных целях), если вдруг площадка посчитает нужным.
Конечно, значительное количество пользователей забросило «мусорный» «ВКонтакте», когда появился «красочный» Instagram. Но площадки проверяются только временем, поэтому никогда не отказывайтесь от социальных сетей, пока они окончательно не «умерли» (как Клабхаус или ЖЖ). Время показало, что тот, кто все это время копил контент во «ВКонтакте», оказался на коне.
Поэтому ответ на вопрос в подзаголовке звучит так: присутствуйте везде, где есть жизнь. Потому что в рамках государственной деятельности вы должны обеспечить простой диалог с населением, а также продемонстрировать имидж открытого представителя власти.
«ВКонтакте» — на данный момент самая функциональная соцсеть. Вы можете вести и продвигать персональную страничку или завести группу/паблик для общения с единомышленниками, избирателями или для публикации своих достижений и планов. Вы даже можете получить «грант» по программе «ВКонтакте с авторами», который значительно прибавляет охваты. Правда, для этого нужно добавить в контент элемент творчества — для многих чиновников это большой плюс к имиджу. Кроме того, сейчас ВК дает возможность сделать даже сайт-визитку. Эта функция подойдет для презентации различных проектов.
К классическим соцсетям можно отнести и «Одноклассники». Как бы к площадке вы ни относились, она остается одной из крупнейших в России по количеству активных пользователей. Если вам нужно охватить регионы или возрастную аудиторию, там вы можете пообщаться с ней лично или через сообщество.
«Яндекс.Дзен» очень хорошо подходит для публикации статей (и иногда — видеоматериалов). Здесь априори присутствует читающая аудитория, склонная потреблять контент о политике и экономике. Часто пользователи переходят в ленту «Дзена» из «Яндекс.Новостей» — и тут их поджидают подборки материалов по темам, которые им интересны.
Дзен приветствует активных авторов и дает дополнительный органический охват[1], поэтому нужно писать часто и много. Но это хороший стимул, ведь если вам есть что сказать, пишите — люди увидят в вас более открытого, грамотного и неравнодушного человека.
На момент написания этой статьи «Яндекс» сообщал о возможном выставлении «Дзена» на продажу, поэтому стоит следить за новостями относительно этой площадки, но в целом, скорее всего, она будет жить и развиваться.
«Телеграм» — отличный канал для ведения односторонней коммуникации. Эдакий рупор. Правда, органического роста он почти не дает, если не заниматься продвижением, но в него можно (и нужно) перетягивать подписчиков из других соцсетей. Кроме того, в «Телеграме» сидят журналисты и часто цитируют каналы известных людей.
В целом рекомендую завести аккаунты на этих площадках и регулярно их обновлять, а также тестировать новые — TenChat, ЯRUS, «Россграм» и другие, даже если не хочется. Никогда не знаешь, что «выстрелит».
Что писать в социальных сетях?
Разумеется, в первую очередь стоит говорить именно о своих компетенциях и своем ведомстве, департаменте и т. д. Важно осознавать, что сегодня люди подписываются на публичных персон в политике не столько из-за того, что они им нравятся, сколько из-за желания получать информацию из первых рук. А еще из-за возможности лично пообщаться с представителем власти. Так дайте им эту возможность!
Помимо рабочих моментов, можно обратить внимание на:
- общие новостные тренды, которые все обсуждают (ситуативный контент) — но лучше давать им оценку опять же с позиции своей экспертизы, затрагивая понятные вам аспекты. То есть лучше очередного эмоционального мнения будет полезный рассказ от специалиста;
- коллаборации с вашими партнерами или дружественными организациями. С самого начала инфлюенсеры продвигали друг друга через кросс-активности, поэтому обязательно растите свое комьюнити, обрастайте интернет-союзниками, чтобы обмениваться аудиторией;
- личный контент — не следует часто размещать на своей странице фотографии с отдыха. Это могут быть публикации с размышлениями, интересные открытия в сфере вашего хобби и т. д. Такой контент-план лучше продумать с имиджмейкером.
В непростые времена, конечно, хочется поддержать свою страну, но тем не менее стоит это делать аккуратно, без ура-патриотизма. Поляризованная или экстремальная позиция может вызвать раскол в комментариях и, как следствие, в обществе. Более того, в интернете часто ценится, когда человек рассуждает спокойно, адекватно, рационально, разумно. Априори к таким спикерам прислушиваются чаще. Однако и игнорировать федеральные/мировые инфоповоды не нужно. Когда весь интернет обсуждает переломные моменты для страны, будет неуместно опубликовать личное фото с рыбалки.
Важно уточнить, что в статье не идет речь о случаях, когда есть прямое указание разместить ту или иную информацию у себя в аккаунте.
Как работать с комментариями?
Многие меня спрашивают: «Как работать с негативом?» Отвечаю — это частность. В первую очередь надо научиться работать с позитивом и нейтралом, и это поможет, если в комментариях появится провокатор или хейтер.
В интернет-маркетинге есть такое понятие, как «адвокат бренда». Это человек, который настолько расположен к той или иной компании, что самостоятельно продвигает ее, рекомендует и даже защищает. Задача государственных служащих — также взращивать «адвокатов» (собственных или же того ведомства, департамента, который они представляют). Кстати, ими могут быть даже сотрудники названных структур.
Проактивная модерация
Рекомендуем придерживаться принципа проактивной модерации: не просто отвечать на вопросы аудитории, но стимулировать дальнейшую дискуссию. Задавайте человеку вопрос в ответе: он вовлечется в диалог и напишет вам еще один комментарий, а вы ему. Соответственно, при самом простом сценарии вы получите вместо одного комментария четыре. На больших числах это четыре тысячи комментариев вместо одной тысячи — то есть четырехкратный рост активности, которая позитивно сказывается на органическом охвате (соцсети понимают, что вы популярны, и дают вам приоритет в ленте новостей у пользователей).
Но если сотрудников «залоялить» легко, то с простыми пользователями дело обстоит сложнее. Так, если в комментариях или на своих страничках кто-то написал о вас хорошо, то опубликуйте этот отзыв от лица своего паблика, сопроводив благодарственным комментарием. Конечно, лучше сначала спросить разрешение у автора, а заодно поинтересоваться: может, он согласится записать видеоотзыв о вас. Это будет очень весомо для вашей репутации, а человеку будет очень приятно. К тому же людям свойственна последовательность — если автор комментария согласится на видеоотзыв, то он будет соответствовать ему и дальше и защищать вас в комментариях. Это высший пилотаж работы с репутацией — когда за вас заступаются подписчики!
При провокации главная задача — не переспорить провокатора, а убедить «зрителей» в своей адекватности
Но, конечно, люди чаще пишут негативные отзывы, поэтому заранее стоит приготовиться к тому, что ваша страничка может стать пунктом приема жалоб или даже местом для провокаций. При работе с негативом крайне важно его классифицировать, тогда и способ отработки можно будет выбрать корректный, иначе есть риск усилить «пожар». Можно выделить четыре вида негатива:
1) конструктивный негатив. Это когда пользователем движет реальное недовольство, и он идет на диалог. Способ реагирования: разбор ситуации и ответ от официального лица. Если проблема реальна и вы ее решили — человек останется доволен (и, возможно, станет вашим «адвокатом»).
2) импульсивный негатив — пользователем движет желание «выпустить пар». Интересно, что не всегда на комментарии стоит отвечать сразу. Иногда человек находится в состоянии гнева, а поэтому не готов адекватно вести диалог. В этом случае подождите час (если это реально), за это время он может отвлечься или успокоиться. Способ реагирования: внимательно выслушать, разобрать ситуацию и сгладить эмоциональный фон, дать ответ от официального лица.
3) черный пиар — априори заказной комментарий. Способ ответа: разоблачить и дать публичный ответ. Если нет догадок о заказчике, сделать публикацию о своей позиции по вопросу и закрепить верхним постом, чтобы посетители страницы видели сначала ваше мнение.
4) троллинг — провокационные и бесконечные комментарии. Есть простой совет: «не кормите» тролля! Если вы ответили человеку один-два раза, а он откровенно провоцирует вас, просто сделайте предупреждение, что даете информацию в последний раз, и перестаньте отвечать. Ему станет скучно, и он уйдет в другое место. Не переживайте, никто не обвинит вас в том, что вы оставляете комментарии без ответа, потому что большинство людей адекватные. Они видят, кто на самом деле не прав. И наоборот: уподобляясь троллю, вы показываете себя собеседником негативщиков, и остальная аудитория это видит.
Наша задача не переспорить провокатора, а убедить «зрителей» в своей адекватности!
Немного о цифровой безопасности
Конечно же, аккаунты сотрудников государственного сектора могут находиться в зоне риска, поэтому соблюдайте следующие правила интернет-гигиены:
1 Номер телефона, к которому привязаны аккаунты, должен быть зарегистрирован на сим-карту, доступ к которой должен быть у вас в любое время.
2 Каждый аккаунт должен быть также привязан к электронной почте (на случай утери мобильного номера).
3 Желательно верифицировать свою страницу, если вы публичное лицо (получить «галочку» у администрации соцсети — это несложно, нужно заполнить заявление и приложить доказательства того, что вы публичная персона).
4 Настроить двухфакторную аутентификацию — если вы выполняете вход, например, с нового устройства, то система запросит у вас дополнительное подтверждение личности (например, отправит SMS на телефон).
5 Если вы создаете группу во «ВКонтакте», создавайте ее со своей персональной странички, чтобы статус «Владелец» был у вас, а не у сотрудника, который может уволиться через некоторое время.
6 Не переходите по ссылкам, в содержании которых не уверены.
В статье описаны основные принципы работы с соцсетями в 2022 году. Но в наше время меняется все очень быстро, тем более в интернете, поэтому главная рекомендация — это погружаться в понимание того, как устроены соцсети, какие новые площадки появляются и какие тренды в ходу именно сейчас. В общем, нужно держать руку на пульсе!
[1] Сколько уникальных пользователей увидело вашу публикацию в соцсетях без использования платных инструментов продвижения.
