В современных условиях любые территории находятся в состоянии глобальной конкуренции друг с другом. Каждая стремится привлечь больше ресурсов, туристов, инвестиций, компаний, квалифицированных специалистов. В таких условиях жизненно необходимым становится приобретение уникальности, чтобы преобразовать себя из рядовой точки на карте в интересную и привлекательную локацию. Люди, ресурсы и компании могут перемещаться через международные границы, но должно быть что-то, что стимулирует привлечение этих потоков. Вне зависимости от площади территории важно быть интересным аудитории, четко и однозначно дифференцировать себя, а также объяснять и транслировать, почему сама территория является актуальной, релевантной и ценной.
Ольга Анатольевна Кусраева, доцент департамента маркетинга Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ
Кросс-функциональность территориального брендинга
Суть брендинга территорий заключается в поиске, определении, использовании и управлении уникальным образом. Он основывается на создании уникальной идеи территории, которая отличает ее от других и обеспечивает конкурентное преимущество за счет создания в сознании потребителей прочных ассоциаций с территорией. Такие ассоциации формируются не только в случае приобретения товаров или услуг, но и при контакте с другими нематериальными благами (впечатлениями, сервисом и так далее).
Бренд — это комплексный подход, в рамках которого все участники функционируют в рамках единых смыслов. В этом ключе он выступает и как ограничение, поскольку определяет те креативы, идеи, мероприятия, партнерства, которые могут быть реализованы. Условно, если бренд региона фокусируется на идее современности и инноваций, то все активности, реализуемые на территории, должны транслировать и усиливать эту идею.
Бренд основан на дифференцирующей идее, транслирующей некоторую уникальную совокупность характеристик, которые получит человек, «соприкасаясь» с территорией. Таким образом, бренд дает определенные обещания и должен их выполнять.
Бренд формируется в сознании людей. Поэтому управление им — это управление восприятием. Это всегда множество ассоциаций, которые не всегда совпадают, но могут противоречить друг другу даже в сознании одного человека. Он формируется в результате всей совокупности впечатлений при контакте с территорией. Соответственно, все характеристики (ландшафт, атмосфера и прочее) являются стимулами, которые вызывают ассоциации в сознании человека.
Полная версия статьи доступна подписчикам журнала «Бюджет»
Оформить подписку Войти Бесплатный демодоступ
