В наше время финансовые возможности муниципалитетов крайне ограниченны. И для реализации многих важных для повышения уровня жизни и комфорта граждан проектов приходится придумывать различные варианты. Например, участвовать в конкурсах на получение грантов. Однако победу никто не гарантирует, а люди ждут результата. Потихоньку в копилку инструментов муниципалитетов входит краудфандинг. О том, какие проекты уже реализованы и как использовать «народное финансирование», я бы и хотел сегодня рассказать.
Федор Вадимович Мурачковский, учредитель и сооснователь краудфандинговой платформы Planeta.ru
Новый инструмент с долгой историей
Краудфандинг — это сбор средств на общественно полезные проекты с помощью заинтересованных в их реализации людей, единомышленников. Главным отличием краудфандинга от благотворительности и прочих коллективных сборов являются различные нефинансовые бонусы, которые люди могут получить за поддержку проектов. Это может быть письменная благодарность, автограф любимого исполнителя, книга, на выпуск которой собирают средства, или любой другой памятный лот.
Каждый крауд-проект ограничен сроком, в течение которого автор может собирать средства. Если в обозначенное время не удалось достичь финансовой цели, краудфандинговая платформа вернет средства вложившимся участникам. Этот элемент возвратности в случае неуспеха — важная особенность краудфандинга.
Стоит отметить, что краудфандинг не такой уж новый инструмент. Первым примером «народного финансирования» в дореволюционной России принято считать строительство памятника Минину и Пожарскому. 1 января 1809 года вышел указ о всенародной подписке, и авторы проекта разослали его гравюры по стране. Желающие могли внести посильную лепту в создание монумента, а их имена за это должны были указать в газете.
К классическому краудфандингу, который используется сейчас в России, удалось прийти не сразу. В 2012 году мы были пионерами и изначально задумывали сервис для музыкантов, чтобы у поклонников была возможность участвовать в творчестве любимых артистов, а у исполнителей — выпускать музыкальные альбомы, не привлекая дополнительных инвестиций.
Вскоре стало понятно, что этот инструмент подходит не только для музыки. Постепенно на площадку стали приходить авторы творческих проектов других направлений, социальные предприниматели, представители малого бизнеса, НКО. Но даже с учетом этого путь развития краудфандинговой платформы был долгий и непростой. За первый год работы удалось собрать только 5 миллионов рублей. Тогда нам приходилось лично рассказывать каждому автору про краудфандинг, убеждать в эффективности и безопасности применения этого механизма. Сейчас, конечно, все иначе: площадке уже 11 лет, общий сбор приближается к 2 миллиардам рублей, а количество успешно завершенных проектов перевалило за восемь тысяч.
Коллективное финансирование общественных инициатив
На данный момент на краудфандинговых платформах в России чаще всего запускаются частные инициативы от имени активистов или различных коллективов, но инструмент может быть полезен и для государства. В частности, на Planeta.ru уже давно с успехом запускаются муниципальные кампании. Местные жители и неравнодушные граждане из других регионов могут быть вовлечены в процесс благоустройства территорий своей страны и, как показывает практика, готовы к этому.
Библиотека Дома молодежи в г. СочиСочинская инициатива
Одним из ярких примеров является инициатива из города Сочи. Там создали программу народного финансирования проектов. Она подразумевала сбор средств на социально важные задачи. В итоге на площадке были опубликованы различные городские кампании, а горожане могли поддерживать их, иначе говоря, «голосовать рублем». Глава города Алексей Сергеевич Копайгородский отметил, что такой инструмент вовлекает в общественную жизнь больше сочинцев, экономит время и сокращает объем отчетности.
В Сочи горожане предложили 13 инициатив, на которые позже были открыты сборы на краудфандинговой платформе. Первым проектом народного финансирования, который был запущен в рамках инициативы, стал сбор средств на закупку книг для библиотеки Дома молодежи. Авторы проекта планировали закупить художественную литературу, книги по психологии и личностному росту на 100 тысяч рублей. Благодаря активности сочинцев проект быстро стал успешным, и необходимая сумма была собрана в полном объеме.
Народный светофор в г. Кирово-Чепецке Кировской областиНародный светофор
Еще одним примером реализации гражданской инициативы можно назвать сбор 250 тысяч рублей на установку светофора в городе Кирово-Чепецке Кировской области. На нерегулируемом пешеходном переходе несколько лет подряд происходили ДТП. В 2014 году это заставило горожан взяться за решение проблемы. Всего за четыре дня под требованием установить светофор подписались несколько тысяч человек. Тогда местная общественная организация «Чепецк.РУ» обратилась в администрацию города и предложила запустить крауд-проект, чтобы собрать необходимые средства. Решение проблемы с использованием краудфандинга позволило сэкономить на торгах и осуществить проект значительно быстрее. Всего за месяц авторам проекта удалось собрать необходимую сумму, а участие в сборе средств приняли 300 человек и более десяти местных организаций.
Пока шел сбор, горожане и местные власти подготовили все необходимое, чтобы объект появился в кратчайшие сроки. Активисты установили опоры, закупили и предоставили все оборудование, при помощи коммунальных организаций подвели электричество. Администрация провела монтаж оборудования, сделала новый пешеходный тротуар, установила ограждения и знаки.
Для города этот проект стал уникальным примером инициативы по изменению городской инфраструктуры, который был профинансирован местными жителями. Кстати, в общей сложности благодаря использованию краудфандинга местный бюджет сэкономил 400 тысяч рублей. Пример «народного светофора» положительно отметили даже в Госдуме.
Кооперация
Хочу еще раз отметить, что у общественных инициатив, на которые собирают средства граждане, есть одно большое преимущество. Они дают свободу выбора подрядчиков, поэтому такие проекты часто обходятся в несколько раз дешевле реализуемых через торги. Кроме того, проекты, которые инициируют люди, позволяют им почувствовать сопричастность к улучшению своего города не меньше, чем это происходит при инициативном бюджетировании.
Наш опыт подсказывает, что поддержка местных властей при реализации общественных инициатив очень важна. Например, несколько лет назад активист из Глазова запустил на Planeta.ru крауд-проект, чтобы собрать средства на ремонт скамеек в городе. Но вскоре мы стали получать жалобы, что у автора нет официального разрешения от городской администрации. Мы сразу приостановили сбор. Оказалось, что у него были лишь устные договоренности, не оформленные необходимым образом.
Поскольку гражданин так и не получил разрешение на реставрационные работы, мы закрыли проект и вернули средства всем участникам, несмотря на то что деньги уже были собраны в полном объеме. В итоге скамейки починили силами администрации, но, если бы город использовал механизм, который применили в Сочи, высвободившиеся бюджетные средства можно было бы потратить на другие задачи. В общем, при использовании краудфандинга для общественных нужд важна кооперация.
Инициатива в размещении проекта может исходить как от муниципального образования, так и от активистов, НКО или коммерческих юридических лиц. В первом случае размещение должно проводиться с учетом законодательства, регламентирующего работу органа местного самоуправления. Здесь целесообразнее использовать нематериальные вознаграждения и привлекать финансирование в порядке безвозмездных поступлений. Как правило, такой порядок урегулирован соответствующим муниципальным нормативным правовым актом.
Во втором случае орган местного самоуправления может выступить инициатором проекта, но передать его подготовку и размещение группе активистов или НКО. Тогда возникает та самая взаимовыгодная кооперация, о которой было сказано выше. При этом все обязательства по исполнению успешного проекта будут возложены на группу активистов или НКО.
Механизм запуска проектов
Когда между всеми заинтересованными сторонами достигнуто согласие и цель проекта четко определена, можно смело переходить к запуску крауд-проекта. Это не сложно, но, чтобы не допустить ошибок и довести дело до конца, лучше воспользоваться небольшой инструкцией. Алгоритм запуска обычно состоит из восьми шагов:
1. Составляем бюджет проекта
Бюджет крауд-кампании состоит из сметы проекта, затрат на вознаграждения, которые планируется предлагать участникам за поддержку, налога, комиссии краудфандинговой платформы. На последнем пункте хочу остановиться подробнее. У каждой крауд-платформы сумма комиссии своя. С условиями площадок нужно ознакомиться до запуска. Большинство платформ в мире работают по принципу «все или ничего», но у нас более лояльная модель, учитывающая особенности российского менталитета.
Мы заметили, что часто краудфандинг работает и как краудсорсинг — авторам удается привлечь не только средства, но и нефинансовые ресурсы. Например, авторы проекта «Галерея домовой росписи Прикамья» планировали собрать полмиллиона рублей на открытие нового городского музея. За время проекта нашлись спонсоры и меценаты, которые поддержали музей скидками на свое оборудование, а некоторые и безвозмездно предоставляли необходимые материалы. Таким образом, мы считаем успешным проект, собравший не менее половины от заявленной финансовой цели, если автор гарантирует выполнение обязательств перед аудиторией. Для недобравших средства авторов действует повышенная комиссия: при сборе от 50 до 99% от запрашиваемой суммы — 15% с учетом комиссии платежных агрегаторов. При полном достижении финцели, или сверхсборе, что, кстати, не запрещено, — 10%. Если собрано менее 50%, площадка не удерживает никаких комиссий, а деньги возвращаются участникам в полном объеме.
Для того чтобы сбор состоялся, некоторые авторы проектов по рекомендации крауд-платформ делят общий сбор на несколько этапов. Например, социальный предприниматель, автор четырех успешных крауд-проектов с общей суммой сбора больше 8 миллионов рублей решила продвигать очень капиталоемкий проект — строительство общественного центра в деревне Малый Турыш Свердловской области стоимостью 20 миллионов рублей. Конечно, такая большая сумма могла отпугнуть потенциальную аудиторию и оказаться недостижимой. Но автор решила разделить общий сбор на этапы. Ей удалось собрать почти 5 миллионов рублей. С остальным помогли партнеры, которые нашлись, в том числе при помощи краудфандинга.
Еще один нюанс — налогообложение. Организатор краудфандингового сбора обязан заплатить налог государству. Сумма зависит от контрагента проекта — кампании могут запускать как физлица или ИП, так и юридические лица. Если проект инициирует физическое лицо, с полученной суммы необходимо будет заплатить НДФЛ в размере 13%. При запуске проекта от ИП или юридического лица, в том числе и НКО, размер налога будет меньше.
2. Определяем продолжительность сбора
Необходимо сразу продумать, сколько времени понадобится, чтобы собрать средства. Многие авторы рассчитывают длительность сбора, деля общую сумму на количество предполагаемых дней. Скорее всего, одинаковый план сбора не получится выполнять каждый день, но для команды проекта это будет ориентир. На нашей платформе максимальный срок размещения — 100 дней, однако один раз проект можно продлить на срок, не превышающий заявленный.
Многие авторы предпочитают запускаться на месяц-полтора. Как правило, такой срок позволяет максимально активизировать все возможности для продвижения и не требует лишних усилий, чтобы удерживать внимание участников проекта слишком долго.
3. Составляем текстовое описание
Необходимо написать небольшой рассказ, в котором будет представлена команда и идея проекта, чтобы познакомить потенциальных участников с предысторией и основной целью кампании. Важно подробно описать, на что конкретно будут потрачены привлеченные средства. Краудфандинговый проект рассчитан на обычных людей, поэтому лучше избегать излишнего использования профессиональных терминов. Этой теме посвящен целый учебный курс «Копирайтинг в крауд-кампании», который вы можете бесплатно посмотреть на нашей платформе.
4. Готовим визуальный контент
Лучше один раз увидеть, чем несколько раз прочитать, поэтому на фотографиях важно показывать все как есть: команду, текущее состояние проекта, а если есть возможность, то и планы на будущее. Например, организаторы городского культурного пространства «Атлантида» в Калязине показали на видео, как будут выглядеть деревья возле центра, наряженные в связанные местными бабушками свитера. Художницы сделали для проекта яркие наброски, привлекающие внимание.
5. Снимаем мотивирующее видеообращение
Некоторые люди вместо чтения текста предпочитают просмотреть короткий ролик. По данным нашего опроса, 75% пользователей смотрят видеообращение до вложения средств в крауд-кампанию. Видео повышает интерес к проекту и уровень доверия к авторам. К тому же оно может стать визитной карточкой проекта и инструментом для его дальнейшего продвижения: видеоконтент быстрее получает охват в социальных сетях.
Текст для ролика может частично дублировать описание проекта, но главное его назначение — побудить участников к действию. Будет полезно рассказать, почему проект важен для команды проекта, города, региона, какую проблему решает. Здорово задействовать в съемках узнаваемых городских лидеров мнений, которые могли бы от себя дополнительно побудить потенциальных участников к поддержке.
6. Придумываем вознаграждения для участников
Как я уже писал, вознаграждения отличают краудфандинг от обычного сбора средств. Это бонусы, которые люди могут получить за участие в вашем проекте. У каждого вознаграждения есть определенная автором стоимость. Сотрудники крауд-платформ выделяют несколько типов вознаграждений:
- безвозмездные: благодарности в социальных сетях, на табличках в отремонтированных помещениях или именные таблички на деревьях, посаженных в рамках крауд-кампании;
- нематериальные: приглашения для участников на встречу, спектакль, фотосессию или экскурсию в ваше учреждение;
- материальные: мерч организации, книги, календари и другие вещи, требующие доставки.
Безвозмездные вознаграждения также могут быть вещами «для проекта», с помощью которых можно показать, на что идет вклад конкретного участника. Например, в крауд-кампании петербургских инклюзивных мастерских «Простые вещи» для открытия кафе «Огурцы», где будут работать люди с ограниченными возможностями здоровья, можно было подарить стулья. Нематериальные и материальные вознаграждения также могут быть партнерскими, их могут предоставить местные организации. Плюсы таких поощрений в том, что на них не нужно тратить средства, можно расширить потенциальную аудиторию проекта за счет партнера.
7. Привлекаем партнеров и продумываем продвижение проекта
Главное правило эффективного продвижения: начинать заниматься им задолго до старта проекта. Лучше заранее продумать активности, привлечь информационных партнеров. Ими могут стать городские или тематические паблики в социальных сетях, лидеры мнений, местные СМИ. Они помогут рассказать о проекте большему количеству людей. Главное заблуждение начинающих авторов заключается в том, что они слишком сильно надеются на аудиторию крауд-платформы. Безусловно, у больших площадок есть своя аудитория — например, количество зарегистрированных пользователей на Planeta.ru уже превысило 1,3 миллиона человек. Но это не значит, что миллион человек узнают о вашем проекте сразу после запуска. По мировым данным, площадка дает автору примерно 20% своей аудитории.
Платформы, конечно, тоже заинтересованы в успешном завершении проектов и потому активно присоединяются к продвижению инициатив, демонстрирующих хорошие темпы сборов. Но на первоначальном этапе автор должен сам поработать со своей аудиторией. Эффективность этой работы увеличивается, если у проекта есть информационные партнеры. Так, некоммерческие организации Санкт-Петербурга с помощью краудфандинга открыли благотворительный кластер «Нормальное место». Подробности о запуске проекта сразу после старта появились в популярном петербургском медиа. О проекте рассказали все партнеры, с которыми авторы проекта договорились о поддержке. Всего за три дня после запуска удалось собрать половину, а необходимый миллион был на счетчике проекта уже через три недели.
Также краудфандинг располагает к тому, чтобы договариваться с крупными спонсорами о финансовой поддержке: когда в проекте уже собрана какая-то сумма, партнер увидит, что участвует в инициативе, которая действительно нужна людям. Например, во время пандемии мы делали партнерский спецпроект с Росбанком, который дофинансировал городские бизнес-инициативы, помогая предпринимателям оставаться на плаву.
8. Создаем черновик
После того как выполнены предыдущие шаги, можно создавать черновик на краудфандинговой платформе. На каждом шагу автор будет получать подробные инструкции и подсказки. Готовый черновик нужно отправить на модерацию. После проверки проекту назначат менеджера. Он может дать рекомендации и советы по продвижению кампании, а также оформит необходимую документацию.
Риски
Краудфандинг очень сложен для мошенников. Для них существуют более простые схемы, где не придется «светиться». А здесь все слишком публично, чтобы ввести кого-то в заблуждение. Помимо этого, на краудфандинговых платформах есть алгоритмы защиты. Менеджеры в обязательном порядке проверяют каждый кейс перед запуском на площадке. Ни один проект не попадает на платформу автоматически, а если у площадки появляются сомнения, сбор сразу замораживается. В целом за 11 лет работы у нас было всего
