Территориальный брендинг — это не просто маркетинговый инструмент для привлечения туристов, а комплексная стратегия, направленная на устойчивое развитие региона. Он охватывает все аспекты жизни территории: историю, культуру, экономику, экологию и мнение местных жителей. Успешный брендинг требует системного подхода, который учитывает как текущие потребности территории, так и ее долгосрочные цели.
Ольга Анатольевна Кусраева, руководитель направления «Брендинг территорий» автономной некоммерческой организации «Центр регионального и муниципального развития», PhD, доцент департамента маркетинга Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ
Этапы создания
С точки зрения процессов территориальный брендинг — это не только создание и внедрение, но и управление брендом на всех этапах его жизненного цикла. Если этапы создания и внедрения предполагают более активное вовлечение различных заинтересованных сторон, то управление требует системного и профессионального подхода, который обеспечивает долгосрочную устойчивость бренда. На этапе создания и внедрения территориального бренда ключевую роль играют местные сообщества, бизнес и руководство территории. Их участие необходимо для формирования подлинного бренда, который отражает уникальные характеристики территории и ценности ее жителей. Этот этап включает сбор данных, анализ конкурентных преимуществ и разработку визуальных и коммуникационных элементов бренда.
Управление территориальным брендом, в свою очередь, предполагает разработку и реализацию стратегии его развития, которая должна быть согласована с долгосрочными целями как региона, так и страны в целом. Например, если на государственном уровне одной из приоритетных задач является повышение рождаемости, то управление территориальным брендом должно это учитывать. Реализация может выражаться в создании инфраструктуры, комфортной для семей с детьми, или в продвижении региона как благоприятного места для жизни и воспитания детей. Такой подход позволяет интегрировать локальные инициативы в общенациональную стратегию развития.
Каждый элемент территории — ее история, культура, природа, мнение жителей — должен быть тщательно проанализирован и задействован в процессе брендинга. Однако для того, чтобы определить, как именно элементы могут быть использованы, необходим ответственный за реализацию процесса, обладающий соответствующими компетенциями. Эта роль особенно важна, поскольку территориальный брендинг предполагает координацию усилий множества организаций, каждая из которых может иметь свои интересы и приоритеты. Ответственный специалист, команда или организация должны обеспечивать согласованность действий, мониторинг результатов и своевременную корректировку стратегии.
Каждый элемент территории — ее история, культура, природа, мнение жителей — должен быть тщательно проанализирован и задействован в процессе брендинга
Акцент на туризме
Развитие туризма — это самая распространенная цель создания территориального бренда по нескольким причинам. Во-первых, туризм — это быстрые победы. Легко измерить успех: сколько туристов приехало, сколько новых отелей построено, новых ресторанов открыто. Эти показатели понятны и наглядны, что делает туризм привлекательным для руководства территории и инвесторов. Туризм достаточно быстро приносит доход: туристы тратят деньги на жилье, еду, сувениры и развлечения, что сразу стимулирует местную экономику. Это особенно ощутимо для регионов, которые сталкиваются с экономическими трудностями.
Фиолетовые острова в Южной КорееВо-вторых, туризм — это низкий порог входа. Даже небольшие города или регионы с минимальными ресурсами могут привлечь туристов, если у них есть что-то уникальное или привлекательное. Красивая природа, исторические памятники или даже креативное решение, как, например, в случае с Фиолетовыми островами в Южной Корее, где здания и сооружения выкрашены в фиолетовый цвет.
Почему не стоит фокусироваться только на туризме? При всех своих плюсах туризм является нестабильной отраслью. Кризисы, пандемии (как COVID-19) или изменения в предпочтениях туристов могут резко снизить поток гостей. Например, Венеция (Италия), которая на протяжении десятилетий зависела от туризма, во время пандемии столкнулась с огромными экономическими потерями.
Чрезмерный акцент на туризме может привести и к так называемому перетуризму, когда город или территория становится настолько популярными, что страдают от перенаселения, разрушения инфраструктуры и окружающей среды, а также ухудшения качества жизни местных жителей. В Барселоне (Испания) массовый туризм привел к росту цен на жилье и протестам местных жителей, которые перестали ощущать себя гражданами города. Кроме того, акцентирование внимания исключительно на потребностях туристов может воплотиться в «музеефикации» территории, когда местные жители чувствуют себя отстраненными от процессов развития.
Фокусирование на туризме — это своего рода «уроборос»: акцент на нем приводит к перетуризму, что способствует ухудшению экологического состояния территории и недовольству местных жителей. А это, в свою очередь, влияет на впечатления туристов, и их поток снижается. В то же время игнорирование других аспектов развития территории тоже влияет на туризм. Например, в Детройте (США) долгое время делали ставку на промышленность и туризм, но не уделяли внимания улучшению качества жизни местных жителей. В результате город столкнулся с экономическим кризисом, оттоком населения и ухудшением имиджа.
Таким образом, территориальный брендинг должен быть сбалансированным. Туризм может быть частью стратегии, но не единственной целью.
Чек-лист территориального брендинга
Ключевые тезисы территориального брендинга:
1. Территориальный брендинг — это про устойчивое развитие территории в контексте ее целей и целей страны. Он должен учитывать как локальные, так и национальные приоритеты, такие как улучшение качества жизни, привлечение инвестиций или сохранение культурного наследия.
2. Системный подход — основа реализации территориального брендинга. Он требует долгосрочной стратегии, которая учитывает все аспекты жизни территории. Это включает в себя не только создание и внедрение бренда, но и его динамическое управление и корректировку.
3. Профессиональный подход помогает избежать ошибок. Успешный территориальный брендинг требует участия специалистов, которые знают, как работать с идеями, данными и людьми. Провалы территориальных брендов часто связаны с поверхностным подходом, отсутствием стратегии и игнорированием мнения местных жителей.
4. Территориальный брендинг может решать широкий спектр задач. Помимо привлечения туристов он способствует улучшению качества жизни, привлечению кадров, сохранению культурного наследия и развитию местной идентичности. Это делает его важным инструментом для устойчивого развития территории.
5. Туризм должен стать инструментом привлечения внимания к территории для достижения других задач, а не быть единственным фокусом. Успешный брендинг требует более широкого подхода, который учитывает разнообразие жизни территории.
Велосипеды в КопенгагенеЧто кроме туризма?
Территориальный брендинг может решать широкий спектр задач, выходящих далеко за рамки туризма. Одной из таких задач является улучшение качества жизни местных жителей. Копенгаген (Дания) активно использует брендинг для продвижения идей устойчивого развития и создания комфортной городской среды, которые улучшают качество жизни местного населения. Реализация такой идеи включала развитие велосипедной инфраструктуры, создание зеленых зон и внедрение энергоэффективных технологий. Например, более 60% жителей города[1] используют велосипеды для ежедневных поездок, что снижает нагрузку на транспортную систему и улучшает экологическую ситуацию.
Эйндховен, «Неделя голландского дизайна»Следующей целью территориального брендинга является привлечение квалифицированных кадров и инвестиций. Город Эйндховен (Нидерланды) успешно реализует это, фокусируясь на специалистах в сфере высоких технологий. Позиционирование города основано на идее центра инноваций и высоких технологий. В рамках реализации этой идеи руководство Эйндховена активно сотрудничало с местными университетами и компаниями, такими как ASML[2] и Philips. Был создан «умный район», инфраструктура которого соответствовала запросам технологических компаний и стартапов. Кроме того, Эйндховен начал активно продвигать себя как место для жизни и работы, делая акцент на благоустройстве и доступном жилье. Важным элементом брендинга стало проведение крупных мероприятий, таких как Dutch Design Week (Неделя голландского дизайна), которые, с одной стороны, привлекают специалистов со всего мира, а с другой — служат развлечением для местных жителей.
Сохранение культурного наследия и традиций также цель, достижению которой способствует территориальный брендинг. Хива, небольшой город в Узбекистане, сегодня известен своим богатым историческим наследием. Однако город сталкивался с проблемами сохранения культурных памятников и привлечения внимания к своему достоянию. В рамках решения этой задачи руководство города сфокусировалось на продвижении исторических памятников, таких как Ичан-Кала (объект Всемирного наследия ЮНЕСКО). Были созданы музеи и проведена реставрация исторических зданий. Кроме того, в Хиве стали активно продвигать традиционные ремесла, такие как ковроткачество и гончарное дело, а также фестивали и культурные мероприятия.
Если Ичан-Кала — это город-памятник, то Скансен (Стокгольм, Швеция) — это первый музей под открытым небом. Созданный в 1891 году, он предназначался для того, чтобы сохранить традиционную шведскую культуру, которая начала исчезать в условиях индустриализации и урбанизации. Скансен воссоздает быт жителей Швеции XVIII века, символизирует шведскую идентичность и является местом, где история оживает. Акцент сделан на вовлечении посетителей: здесь проходят мастер-классы по традиционным ремеслам (например, гончарное дело, ткачество), фестивали народной музыки и танцев, а также праздники, такие как Мидсоммар (день летнего солнцестояния в Швеции). На территории Скансена работают местные жители, в основном пенсионного возраста, которые не знают других языков, кроме шведского. Это, с одной стороны, создает аутентичный опыт для туристов, а с другой — обеспечивает рабочими местами старшие поколения местных жителей.
Развитие местной идентичности — еще одна цель территориального брендинга. Брюгге, небольшой город в Бельгии, известный своим средневековым обликом, столкнулся с проблемами перетуризма, что вело к утрате местной идентичности. Основной целью брендинга Брюгге стало укрепление гордости жителей за свой город, а также создание баланса между туризмом и качеством жизни. Для этого руководство сделало акцент на продвижении уникальной истории и культуры, вовлекая местных жителей. Были созданы программы, которые поощряют граждан участвовать в культурных мероприятиях, а также развиты локальные инициативы, такие как фермерские рынки и ремесленные мастерские. Это позволило не только сохранить культурное наследие, но и создать сильное сообщество, которое активно участвует в развитии территории.
Территориальный брендинг способен решать широкий спектр задач, выходящих далеко за рамки туризма. Однако его успех зависит от того, насколько точно он учитывает специфику территории, вовлекает местных жителей и адаптируется к долгосрочным вызовам.
Риски территориального бренда
Реализация территориального брендинга сопряжена с рядом рисков, которые могут привести к неудачам, если не учитывать их на этапе планирования и управления. Один из ключевых рисков — поверхностный подход к брендингу. Без глубокого исследования и стратегии брендинг может превратиться в набор визуальных элементов (логотипов, слоганов), которые не отражают реальные ценности и особенности территории. Такой подход часто приводит к созданию «пустого» бренда, который не находит отклика ни у местных жителей, ни у внешней аудитории.
В то же время территории, которые не обладают выдающимися характеристиками (например, известными достопримечательностями или уникальной культурой), сталкиваются со сложностью создания уникального бренда. Это приводит к желанию копировать успешные стратегии более известных регионов. В результате формируются шаблонные, ненастоящие и неуникальные бренды. Попытки скопировать успешные примеры (например, позиционирование как «маленькая Венеция» или «северный Париж») приводят к обратному эффекту. Территория теряет свою идентичность и становится незаметной на фоне более известных брендов.
Еще один серьезный риск — игнорирование мнения местных жителей. Территориальный брендинг должен отражать идентичность территории, а ее носителями являются именно жители. Если их голос не учитывают, бренд могут воспринимать как навязанный извне, что приведет к отторжению и отсутствию поддержки со стороны местного сообщества.
Отсутствие долгосрочной стратегии — еще один распространенный риск. Территориальный брендинг — это не разовая кампания, а процесс, который требует постоянного контроля, мониторинга и корректировки. Если бренд не развивается вместе с территорией, он теряет актуальность и перестает выполнять свои функции.
Отсутствие профессионального подхода также может привести к неудачам. Территориальный брендинг требует специфических знаний и навыков, включая умение работать с данными, анализировать конкурентную среду и координировать усилия различных заинтересованных сторон. Неудачи в брендинге часто связаны с тем, что процесс управления брендом передается в руки непрофессионалов, что приводит к неэффективным решениям и потере ресурсов.
[1] По итогам 2023 года (Датский независимый велосипедный портал).
[2] Нидерландская компания, крупнейший производитель литографического оборудования для микроэлектронной промышленности.
