Брендинг территории — процесс длительный, с долгосрочными задачами и целями, которые влияют на развитие и восприятие города или региона стратегически. При этом горизонт реального планирования своего развития у наших городов порой намного короче, чем брендинговый потенциал. Представьте, что вы поставили себе цель через год пробежать марафон, при этом система вашей подготовки рассчитывается тренером исходя из 16 забегов в месяц на дистанции от 100 до 400 метров. В этом кроется ответ на важнейший вопрос: почему в территориальном брендинге у нас в стране мало действительно успешных кейсов.
Алексей Сергеевич Дружинин, дизайн-директор и эксперт по брендингу, маркетингу и развитию территорий, преподаватель Президентской академии РАХиГС, РГГУ и Института бизнеса и дизайна
Брендинг — это всегда очень емкий по времени и усилиям, глубокий процесс, а задачи по разработке бренда крайне часто ставятся исходя из желаемого кратковременного результата. Однако это то же самое, как просить женщину выносить ребенка не за девять месяцев, а, скажем, за два.
Первое и основное, что нужно сделать главе города, поселка или региона, который вдруг захотел сделать для своей территории бренд, — ответить на три вопроса:
1. Зачем территории бренд сейчас?
2. Как сама территория и ее восприятие внутри и извне поменяются через три года после запуска этого проекта?
3. Что будет с самой территорией через 10 лет?
Безусловно, в ответах на эти вопросы важную роль играет инвестиционно-финансовая часть. Сколько мы готовы вложить в саму территорию и во внедрение бренда? Дело в том, что развитие города и его бренд — это как инь и янь, в идеальном мире они никогда не шагают по отдельности. Не может город с горами мусора и плохими дорогами целиться в восприятие уровня «чистый город для комфортной жизни».
Ключевые понятия
Восприятие территории — это сумма ассоциаций, возникающих у людей (жителей и тех, кто живет в другом месте). Рассмотрим несколько примеров:
Москва — первая ассоциация будет «столица России», и с этим трудно поспорить, потому что это факт. И это стабильная ассоциация, подтвержденная временем.
Санкт-Петербург — культурная столица. Тоже позиционирование вполне всем понятное и рабочее.
Нижний Новгород — столица закатов. Позиционирование новое, но потихоньку укореняется усилиями команды администрации.
Однако маниакальная тяга городов назвать себя хоть какой-то столицей или родиной уже настолько вышла за все возможные берега, что среди зарегистрированных торговых марок можно найти столицу кренделей, кошек, коврижек, калиток, валенок, яблок, дураков, алкоголя, вагоностроения, жижиг-галнаша и даже черноморской барабульки. Не отстают и родины — они могут быть снежных баб, кикиморы, китов и самолетов, матрешки, дымковской игрушки... Перечислять столицы и родины чего-нибудь можно долго, их в стране более 100. Но явно видна попытка территорий найти свою уникальность и дифференцироваться — стать столицей или родиной это просто понятный и несложный ход. Частое его использование при этом убивает на корню эту идею, превращая бренды городов в винегрет, где уже не видно, где свекла, а где морковь. Только представьте, Кострома в одном из парков поставила арт-объект «Кострома — столица мира».
Полная версия статьи доступна подписчикам журнала «Бюджет»
Оформить подписку Войти
Поделиться:
