Секреты инвестиционно-привлекательного проекта
Инвестор, рассматривающий тот или иной регион или проект в качестве объекта инвестиций, использует четыре главных критерия оценки: географическое положение, инфраструктуру, кадры и инвестиционный климат. Ему известны оценки, согласно которым Россия уже через десятилетие может стать крупнейшим потребительским рынком в Европе (со всеми вытекающими перспективами), но он также понимает, что инвестиционные условия в стране далеки от идеальных. Нужно заметить, что российские регионы работают над своей инвестиционной привлекательностью, и чтобы предоставить инвесторам актуальную информацию из первых рук, в последние три года большинство региональных администраций сформировало действующие корпорации или агентства по привлечению инвестиций, способные вести разговор с инвесторами напрямую, а не через крупных игроков типа Ernst&Young или PwC, как это было раньше.
Для того чтобы вести подобные переговоры эффективно, важно понимать и удовлетворять ожидания инвесторов. Имидж России среди иностранных инвесторов оставляет желать лучшего, так что человеческий фактор, способность убедить и договориться определяют почти половину успеха в привлечении иностранных инвестиций в регион. По оценке генерального директора международной консалтинговой компании Strategy Links Владислава Лукиана, уровень конкуренции за инвестора между регионами в последние годы вырос практически до предела: каждая администрация готова продемонстрировать инвестору порядка десяти площадок, среди которых, как правило, нет ни одной, соответствующей западным стандартам хотя бы на 85 %. В итоге инвестор ищет лучшее среди заведомо не вполне устраивающего и утомительно большого выбора по субъективным критериям, и первый среди них — удобство коммуникации с региональной администрацией, понимание и соблюдение ею интересов инвестора. Также он смотрит на четкость работы менеджмента площадки и отзывы серьезных резидентов из числа уже имеющихся.
Обычно везде инвестор слышит и видит одно и то же — в итоге, после просмотра нескольких десятков региональных площадок, ему запоминается та, которая имеет и эффективно демонстрирует яркий, запоминающийся и хорошо раскрученный бренд индустриального парка. «Дифференцируйся или умирай!», как говорит в таких случаях гуру маркетинга Джек Траут.
Успешный индустриальный парк: стандарты и индивидуальное решение
Индустриальный парк — это специальная территория для размещения новых производств, обеспеченная энергоносителями, инфраструктурой, административно-правовыми условиями. У парка должны быть единая управляющая компания и следующие обязательные признаки:
- земля, вид разрешенного использования которой должен быть обозначен в документах как земли промышленности; специализированные объекты капитального строительства и инженерная инфраструктура;
- юридические условия (вид разрешенного использования земли и зданий, согласование проекта со службами по вопросам пожарной и экологической безопасности, соблюдение установленных законодательством норм и требований ко всем видам деятельности проекта).
В числе действующих сегодня в РФ значительных индустриальных парков можно назвать «Озеры» и «Дега Кластер Ногинск» в Московской области, парки «Заволжье» в Ульяновской губернии и «Родники» в Ивановской, «Технополис „Химград“» и Камский индустриальный парк «Мастер» в Республике Татарстан, «Ворсино», «И-Парк» и «Росва» в Калужской области, «Орел» в Орловской губернии и Greenstate в Ленинградской, а также индустриальный парк «Шексна» в Вологодской области. Сейчас активно строятся новые индустриальные парки в Московской, Волгоградской, Воронежской, Ленинградской и Ярославской областях.
К достоинствам индустриальных парков можно отнести не только оборудованную для производства территорию, но и ряд общих параметров, интересующих инвестора:
- наличие финансовых партнеров, гарантирующих поддержание и развитие площадки;
- передовые инженерные решения, а также возможность расширения и (или) диверсификации производства на их базе;
- избыточная обеспеченность энергетическими ресурсами;
- географическая близость рынков сбыта и трудовых ресурсов;
- близость жилья и социальной инфраструктуры; доступность места для разных видов транспорта;
- упрощенный порядок прохождения резидентами административных и разрешительных процедур.
Построенный парк необходимо «заселить» резидентами, а чтобы резиденты согласились прийти в парк, его возможности нужно грамотно продать. Для позиционирования и продвижения регионального индустриального парка следует определиться с главными маркетинговыми факторами:
- обозначить сегменты промышленности и предпочтительные типы производств, для которых подходит площадка ввиду ее географического положения, инфраструктуры, особенностей менеджмента и деловых связей владельца площадки;
- возможные типы производств на случай, если возникнут смежные с основными типы предложений: иногда случается, что жизнь предлагает неожиданных резидентов и инвесторов, — так стоит их принять.
Рассмотрим в качестве примера парк Greenstate, который расположился на земельном участке в 112 га, приобретенном и профессионально обустроенном крупной международной частной компанией YIT, занимающейся строительством жилья и давно работающей в России. Greenstate находится вблизи Санкт-Петербурга и аэропорта Пулково, недалеко от Московского, Киевского и Таллинского шоссе. Управляющая компания имеет хорошие отношения с региональной властью и четкое понимание механизмов ведения бизнеса в России.
Продвижение Greenstate среди новых потенциальных резидентов происходит с помощью торгово-промышленной палаты региона и профильных выставок, российских отраслевых и региональных бизнес-ассоциаций, ассоциации индустриальных парков России и Интернета (о котором речь пойдет ниже). За год активный и грамотный маркетинг площадки привел к тому, что приходящие в парк инвесторы на вопрос об источнике рекламы отвечают: информация о проекте была общедоступна.
Интернет-инструментарий продвижения индустриального парка
В Сети доверие потенциального инвестора может вызвать сайт проекта с онлайн-рекомендациями и отзывами его резидентов, а также тех, кто так или иначе сотрудничает с властями соответствующего региона. Необходимо максимально расширить охват интернет-рекламы, используя различные инструменты — SEO-оптимизацию, баннерную рекламу с оплатой за «клик» (PPC), социальные сети (SMM), медийную и видеорекламу, e-mail-рассылки, а также доступ к клиентам через мобильные приложения.
Крайне важно таргетировать рекламу по отраслям и регионам, сопровождая своего клиента на всех этапах принятия решения — от сайта и рекламного объявления до электронного письма, звонка по телефону или иной интерактивной связи. Потому что, если инвестор вышел на связь, а консультанта не оказалось на месте, индустриальный парк может потерять первичный контакт: инвестор может и не перезвонить, если, конечно, его не притягивает неотвратимая сила бренда. Если в процессе принятия решения потенциальный резидент понял, что руководство парка не в силах ответить на его ключевые вопросы об условиях сделки и выгодах размещения, резидент и все сопутствующие деньги будут потеряны навсегда и новый звонок уже ничего не решит.
Для российских индустриальных парков можно использовать системный инструмент продвижения инвестпроектов страны — портал «Инвестиционная карта РФ» (invest.gov.ru). Это открытый интернет-проект компании Orbis Systems, доступ к которому любая региональная администрация может получить бесплатно и разместить там актуальную информацию о своих инвестиционных объектах. Сейчас на портале представлено 66 регионов, более 900 инвестиционных проектов и свыше 120 инвестиционных площадок, которые можно увидеть как по Сети, так и через IPhone или IPad. Для инвестора эта презентация удобна тем, что позволяет оценить географическое положение предлагаемой территории и ее инфраструктуру, учесть близость транспортных артерий и крупных городов, а также социальную и финансовую инфраструктуру региона. На портале можно увидеть подробные схемы площадок и списки их резидентов.
Существует и другой проект, созданный для содействия процессу привлечения внутренних и зарубежных инвестиций в экономику регионов России, — «ИнвестРФ» (investrf.com). Проект ставит своей целью предоставлять потенциальным инвесторам актуальную информацию об исполненных, текущих и планируемых инвестпроектах на территории РФ и за ее пределами, а также информацию об экономической ситуации в регионах. Кроме того, на сайте представлена база необходимых контактов для всех, кто интересуется инвестициями.
Камень преткновения для инвестиций
На первом этапе сотрудничества индустриального парка с регионом чрезвычайно важным критерием оценки со стороны инвестора является удобный налоговый режим, созданный для парка. Причем это касается как льгот по региональным налогам, так и вопросов, связанных с льготами по НДС и возмещением данного налога. Часто, даже если в региональном законе обозначен значительный перечень льгот, получить их оказывается крайне сложно ввиду отсутствия конкретных механизмов.
Что же касается НДС, то, как отмечает Светлана Зобнина, директор практики услуг в сфере налогообложения Ernst&Young, власти региона зачастую радушно принимают инвестора, после чего налоговые органы сообщают ему о том, что они лично инвестора не знают, посему НДС ему будет возмещен только в судебном порядке. Для западных инвесторов идея начинать реальные деловые отношения с регионом с судебного иска выглядит ужасающе, и зачастую они склонны отказаться от проекта, так как на Западе сомнения налоговых органов в добросовестности компании означают разрыв отношений. В этот момент в глазах инвестора бренд региона полностью рушится.
Поэтому, привлекая инвесторов, регионы должны четко прописать систему налоговых льгот и механизмы их получения, чтобы инвестору была предоставлена полная линейка поддержки его активности. Кроме того, необходимо работать с налоговыми органами, предписывая им содействовать инвесторам, получившим одобрение руководства региона, в практическом получении обещанных льгот, включая и федеральные. Поскольку как бы ни был раскручен бренд и какие бы блестящие договоренности ваш регион ни заключил с инвестором, если в процессе развития проекта инвестор обнаружит недружественное отношение к его работе, безразличие, бюрократизм и прочие препятствия, он может поменять свои планы.
Эффективные инвестиции в производственные мощности — это долгосрочная работа, и если зарубежный инвестор поймет, что он тратит огромные силы на преодоление равнодушия и коррупции, то обратит внимание на другие площадки, которые могут предоставить ему другие государства, а не только Россия с ее мрачной репутацией инвестиционно непривлекательной страны.
И поскольку инвестор отлично знает, что самые большие потери приходят от непринятия убытков, то есть сохранения активов, которые приносят убытки и не приносят дохода, то он распорядится своими деньгами за пределами соответствующего региона. Посему стратегическими партнерами индустриального парка или иной инвестиционной инициативы в регионе должны стать региональная администрация и налоговые структуры, СМИ и профильные предприятия региона, все группы лиц и компаний, от участия и содействия которых зависит успех парка. У региона должна быть обоснованная долгосрочная стратегия развития и инвестиционного роста. Тогда выстроенный бренд любой инновационной площадки и вложенные в нее деньги принесут прибыль и славу инвестору и региону. И, кроме того, станут хорошим заделом для развития новых инвестиционных проектов.
