Если ваш город не относится к всемирно известным мегаполисам России, если в нем не ведется подготовка к Олимпийским играм или крупному международному форуму, то его инвестиционные шансы определяются наличием двух факторов. Во-первых, индивидуального бренда, способного привлечь инвесторов, и, во-вторых, грамотной системы сопровождения инвестпроектов, позволяющей получать выгоды как самому инвестору, так и городу и его жителям.
Городской брендинг — это формирование привлекательного «лица города», заставляющего инвестора выделить его как «нечто особенное» среди многочисленных претендентов на его деньги, а жителя — гордиться своей малой родиной и поддерживать созданный у инвестора образ соответствующим отношением. Поэтому первый шаг — «дифференцируйся или умирай», как говорит великий маркетолог Джек Траут. Второй этап работы — улучшение городской среды, в которую должна встраиваться сквозная система поддержки инвесторов и бизнеса в целом.
Главные вопросы городского брендинга
Инвесторы встречают город по одежке, поэтому для начала поговорим о внешних атрибутах. Заместитель директора Института комплексного развития территорий Д. В. Визгалов выделяет типичные заблуждения городских и региональных администраций, с которыми сталкиваются эксперты по брендингу территорий. Выглядят они примерно так.
«Каждый город должен придумать историю о себе и талантливо ее рассказывать. Вот суть маркетинга». Придумаем, нарисуем, расскажем, и все сразу поверят и будут жить «по написанному» вопреки отсутствию инфраструктурных перемен.
«Бренд города нужно повесить на стеле на въезде в наш город». Брендинг — это логотип, картинка: «Что нам стоит дом построить? Нарисуем — будем жить».
«Город — это товар. Поэтому продавать его можно так же, как колбасу, зубную пасту или автомобиль». Законы классического коммерческого маркетинга переносятся на городской буквально.
«Исполнитель обязан разработать имидж города в течение двух месяцев с момента подписания контракта». Новый имидж предназначен только для внешнего пользования, горожанам он не адресован. Имидж можно быстро придумать и «продать» чужакам, после чего у них не останется другого выхода, кроме как принять реальную жизнь города.
На основании опыта проектов территориального брендинга последних лет, реализованных в Магадане, Кунгуре, Кировограде, Краснокамске, Визгалов уверенно утверждает, что главная ошибка всех перечисленных позиций — в недопонимании технологии, результатов и возможностей маркетинга территорий. Реальную работу, способную повысить качество жизни и деловой среды в городе, а также его инвестиционную привлекательность, подменяют проведением конкурсов новых городских логотипов, сочинением легенд о городе или организацией массированных акций наружной рекламы со слоганом «Мы любим наш город». Другая крайность — фокусировка на создании удобной деловой среды при игнорировании реальной потребности людей во включении в некую «общую историю».
В то же время с учетом различного опыта брендинга территорий, накопившегося за последние годы, можно выстроить следующую последовательность вопросов, ответив на которые города смогут решать конкретные задачи своего развития.
Будет ли бренд позиционировать город как локальную зону инвестиций «только для себя» или как игрока на инвестиционном рынке региона? Или, возможно, город захочет стать проектом национального масштаба, как это сделала Москва, дав старт Московскому международному финансовому центру для всей России?
Будет ли легенда создаваться с нуля, как в Великом Устюге, объявившем себя родиной Деда Мороза и обеспечившем серьезный туристический поток под совершенно новую идею городского бренда? Или, возможно, современный бренд города необходимо искать в его истории и культуре, надстраивая новое над старым, как это делают города Золотого кольца?
Секрет в том, что любой город — уникальное явление, и формирование его бренда требует использования стратегии голубого океана, то есть поиск уникальных возможностей, способных «выстрелить» в данный исторический и инвестиционный момент только на этой территории — и больше нигде. Хотите увидеть город глазами молодых, чтобы удержать их? Спросите их самих. Вот, например, каким представили бренд
Какой бренд поддержит население города? В любом случае мировой практикой рекомендовано привлекать к разработке городского бренда местных лидеров общественного мнения или ключевые общественные организации. Потому что, если люди не захотят жить в предлагаемой картине мира, не поддержат ее, любому инвестору в ней тоже не поздоровится: конфликт между разрекламированным образом и реальным поведением людей будет преследовать его на каждом шагу.
Например, активист-бизнесмен из Пензы С. А. Мурунов пытается развивать городские проекты «снизу», делая ставку на бренд города как совокупный портрет инициативных и интересных лидеров его общественного мнения. К раскрутке городского фестиваля привлекают блоггеров, превращая культурное событие в общественное. Перед филармонией на время фестиваля кладут искусственную траву, чтобы молодежь могла в «демократическом формате» слушать джазовую музыку, присоединяясь к ее ценителям старших поколений. Фестиваль формирует открытый оргкомитет, использует краудсорсинг, вовлекает разные реальные и виртуальные сообщества в процесс подготовки, проводит федеральные конкурсы и артмаркет, зовет гостей из других городов и проводит для них экскурсии силами волонтеров. И наконец, становится мостиком между обществом, которому необходимо культурное многообразие, и администрацией города, у которой есть ресурсы и полномочия для развития территории.
Бренд рассчитан на получение известности на всем рынке инвесторов либо на развитие отношений с определенным кругом игроков? Например, город Плес Ивановской области сегодня ориентируется на узкий круг состоятельных людей, желающих иметь там свое собственное «поместье» и находиться в обществе себе подобных. При этом известности в каких-то иных областях он вовсе не ищет.
Кому адресован создаваемый бренд — внешним или внутренним инвесторам? От этого зависит, на какие ценности и образы, форматы и горизонты сотрудничества, каналы и способы коммуникации будет ориентироваться бренд.
Важный принцип городского брендинга — итеративность, пошаговость, постепенность. После того как идея сформулирована руководством города, ее необходимо обкатать на потенциальных партнерах и жителях-активистах, затем скорректировать в соответствии с полученной обратной связью и делать следующий посильный шаг вперед. Изучив, какие ресурсы давали результат в прошлом, необходимо проанализировать современные ресурсы. Согласовав одно с другим, можно строить планы на будущее.
И наконец, в маркетинге городов процесс не менее важен, чем результат. Процесс сплачивает людей, формирует новые связи и проекты, а результаты вдохновляют для следующих шагов. Причем это в равной степени относится и к жителям, и к инвесторам. Например, в подмосковном Домодедове средняя зарплата за последние десять лет выросла с 3 тыс. до почти 50 тыс. руб., а на 2013 год запланировано строительство грандиозного ландшафтного музейного парка «Россия», рассчитанного на 10 млн туристов ежегодно. Как следствие, и люди хотят там жить, и инвесторы жаждут присоединиться.
Модель двойного управления брендом
Не стоит думать, что Домодедово обязано своим успехом аэропорту — его доля в бюджете территории за последние годы снизилась с почти 100 % примерно до трети. Причина — во взвешенной инвестиционно-инновационной стратегии городских властей, пользующихся методом, который можно назвать двойным управлением: древние китайцы иллюстрировали его фразой «что снаружи, то и внутри». Практически все успешные проекты инновационного территориального брендинга и эффективного инвестиционного развития основаны именно на этом подходе. В частности, им пользуются консультанты компании Ernst&Young. В качестве примера практического использования технологии двойного управления в регионе можно привести Ярославскую область, которая успешно сочетает внешние брендовые достоинства с системной муниципальной, областной и федеральной поддержкой инвестиционного климата.
Основная идея проста: руководство города должно обеспечить сквозную систему поддержки бизнес-среды на своей территории, чтобы запустить инновационно-инвестиционный цикл. В качестве следующего шага за счет яркого брендинга можно привлечь и благодаря четкой отработке предыдущего шага разумно, не обманув ожиданий инвестора, использовать новые денежные потоки. Хорошая инфраструктура деловой среды в городе, поддерживающая сформированный бренд, приведет к необходимости расширить экономическую базу для растущей предпринимательской активности. И тогда бурный рост инноваций и инвестиций вытолкнет город на новый уровень фундаментальных показателей, которые надо будет закрепить, и цикл начнется сначала.
Посмотрим, как выглядит мгновенный срез этой работы: руководству территории необходимо одновременно продвигать вовне как инвестиционный бренд для желающих вложить деньги и развивать внутри реальную инфраструктуру каждодневного сопровождения деловой активности по важным для города направлениям. Такое движение похоже на коньковый шаг: сдвинувшись вперед в маркетинге и коммуникациях города, отобрать приоритетные инвестпроекты под новую стратегию и тут же выделить ресурсы на развитие поддерживающих их инфраструктурных перемен.
Дисбаланс в любую сторону немедленно скажется на скорости и качестве продвижения вперед. Недостаток творческих идей и их эффективной коммуникации приведет к тому, что инвесторы будут увлекаться более привлекательными проектами других территорий. Недостаток административной работы по обеспечению инфраструктуры для деловой активности приведет к тому, что, говоря словами Маяковского, «любовная лодка разобьется о быт»: инвестор разочаруется в территории тем больше, чем больше он был изначально привлечен брендовой идеей и личным обаянием ее руководителей. То же касается жителей города, его гостей и партнеров реализуемых в нем проектов.
