«Потребитель всегда прав» — это расхожее выражение отражает один из негласных принципов рыночной экономики: никто лучше самого экономического субъекта, будь то фирма или домохозяйство, не знает, какое решение будет для него наилучшим. Однако последние исследования нейроэкономики — новаторского междисциплинарного направления на стыке нейробиологии, психологии и экономики — дают повод предположить, что в будущем можно будет эффективно принимать экономические решения за людей, не спрашивая их мнения. Очевидно, что это может привести и к пересмотру роли государства в экономике.
Обезьяны и вознаграждение
Нейроэкономика также известна как нейробиология принятия решений. Это относительно новое междисциплинарное направление возникло в начале 2000-х годов и изучает, как люди и животные оценивают риск и вознаграждение при выборе из некоторого числа альтернатив.
Материал опубликован в июльском номере журнала «Бюджет»
Как подписаться на журнал?
Начало исследованиям было положено благодаря изучению поведения обезьян, а именно принятия ими простейшего решения о переводе взгляда в одну или другую сторону. Оказалось, что принятие решения животными соответствует так называемой диффузной модели. Она предполагает, что при выборе живое существо со сложной нервной системой аккумулирует информацию в пользу одной и другой альтернативы. Наблюдение за мозгом обезьян позволило увидеть, что, когда они выбирают направление поворота головы, нейроны, ответственные за этот выбор, увеличивают свою активность (число разрядов в секунду). Благодаря этому в определенный момент можно точно предсказать, какое решение примет обезьяна.
Оказалось, что мозг — это своеобразная «демократическая» система. Нейроны, называемые детекторами, получают информацию, связанную с ценностью тех или иных решений. Затем эта информация передается нейронам-интеграторам. Чем больше информации в пользу решения, тем активнее становятся интеграторы, кодирующие именно его. При этом они угнетают и блокируют деятельность интеграторов, кодирующих противоположное решение. По результатам «голосования» делается окончательный выбор. В современной экономике базовой является точка зрения, согласно которой экономический субъект принимает решение, взвешивая полезность той или иной альтернативы для себя. Итак, у ученых появились инструменты, необходимые для понимания того, каким образом оценивается эта полезность в нервной системе.
Брайан Кнутсон из Стэнфордского университета в ходе опытов показал, что существуют области мозга, кодирующие ожидаемую ценность решения, и активность в них пропорциональна вознаграждению, которое ожидает получить человек. Теперь у биологов, психологов есть возможность заглянуть внутрь мозга и посмотреть, как именно принимаются экономические решения.
Абсолютная и относительная полезности
В экономической науке существовало две фундаментальные теории, которые используются при описании принятия решений. Это ординалистская (ординальная) теория полезности и кардиналистская (кардинальная, количественная) теория.
Кардинальная теория утверждает, что каждому из вариантов решения можно присвоить свою ценность, измеряемую в некоторых абсолютных величинах — утилях. Сторонники этой теории предполагали, что полезность блага сводится к отношению важности той потребности, которую оно удовлетворяет, к затратам труда на достижение этого блага. Однако впоследствии стало очевидно, что измерить полезность невозможно, так как она носит субъективный характер.
Ординалистская теория утверждает, что существует лишь относительная ценность, то есть можно определить, что человек (либо группа людей) отдают предпочтение одной из альтернатив, но в абсолютных величинах выразить это нельзя. Например, если вы голодны, вы предпочтете ужин вместо просмотра научно-популярного фильма, но если вы уже сыты и у вас есть свободное время, то вы захотите потратить его на что-то познавательное. То есть можно оценить, что человек предпочитает яблоки апельсинам, но насколько сильнее он любит первые — вычислить невозможно.
Нейробиология возвращает в игру кардинальную теорию полезности. Теперь в качестве абсолютной величины, позволяющей сравнивать те или иные альтернативы, можно рассматривать активность нейронов головного мозга. Причем мы можем не просто понять, чего человек больше хочет, но и узнать, какова разница в силе желаний.
Рациональность и самоконтроль
В процесс принятия решений вовлечены различные области головного мозга, кодирующие ценности и интегрирующие аргументы за и против той или иной альтернативы. Нейроэкономисты исследуют, в каких конкретно областях что происходит. Также важную роль играет исследование вопроса, насколько решения принимаются не рациональным анализом, а под влиянием эмоций.
Так, исследования Антонио Дамацио и Антуана Бешара показали, что пациенты с коэффициентом интеллекта выше среднего, но с нарушением эмоционального восприятия принимают неадекватные решения. У пациентов была разрушена орбитофронтальная кора. Область, которая находится на уровне глаз, как считается, кроме прочего, интегрирует информацию об эмоциях, связанных с реализацией той или иной альтернативы в прошлом.
Люди с поражением этого участка мозга вновь и вновь инвестировали в компании, которые приносили им одни убытки. Это объясняется тем, что у них отсутствовали негативные эмоции, связанные с прошлыми неудачами. Они также не могли совершить потребительский выбор в простейших ситуациях, например не могли решить, в каком ресторане встретиться. В таких ситуациях они вели себя гиперрационально, то есть бесконечно перебирали длинный список альтернатив.
Еще один подобный пример — роль областей, отвечающих за самоконтроль. Соответствующие исследования проходили в Калифорнийском технологическом университете. Изучалась префронтальная кора, находящаяся в лобных областях мозга. Многие из нас должны контролировать свое поведение, свои внутренние ценности. Те, кто пытается бороться за свой вес, знают, что иногда надо устоять перед очень привлекательным решением — съесть что-нибудь сладкое и вкусное. Влияя на эти области, можно влиять на самоконтроль человека. Например, эти области особенно активны у людей, которые устойчиво находятся на диете и могут противостоять соблазну.
Таким образом, нейроэкономика не только позволяет оценить желания людей и понять, какой выбор они примут. Теоретически, влияя на те или иные области мозга или на поведение нейронов, ученые могут изменить предпочтения человека, его поведение.
Немного о лучшем обществе
Идея о том, что с помощью науки можно определить наилучшие политические решения, является предметом дискуссии как минимум с XVII века: спор начали видные философы эпохи Просвещения. Пожалуй, больше остальных открытия нейробиологов заинтересовали бы Джереми Бентама, основателя утилитаризма. Он утверждал, что все мотивы людей, равно как и остальных живых существ, понятны: мы стремимся максимизировать удовольствие и избежать страданий. Следовательно, должны приниматься такие политические решения, которые позволяют избежать больших страданий или приносят больше удовольствия.
Это касается и экономической политики. Бедняки получают больше пользы от перераспределения доходов: для них лишние 100 долларов могут быть спасением от голодной смерти, в то время как для богатого человека и 100 тысяч долларов — это просто немного другая сумма на счете. Однако если на подобных примерах теория Бентама кажется логичной, то внедрение ее в практику невозможно. Дело в том, что Бентам предполагал межличностные сравнения силы удовольствия и страдания — то есть мы должны как-то определить, насколько Анна сильнее хочет апельсин, чем Мария не хочет опоздать на работу. Технически это невозможно.
Предположим, городу нужно выбрать между двумя альтернативами: построить еще одну больницу или еще один детский сад. 80% жителей поддерживают больницу, но на самом деле в городе достаточно медицинских пунктов, и такое решение лишь немного скрасит жизнь горожан. Отсутствие же дополнительного детского сада создает большие неудобства, но только для 20% голосующих. Так какое из решений приносит больше пользы? Вопрос риторический.
Изучение поведения нейронов в тех или иных ситуациях теоретически позволяет определить, насколько счастливее или несчастнее людей делают те или иные решения, те или иные ситуации. Поэтому можно принять те решения, которые делают немного несчастнее одних, но намного счастливее — других; в таком случае общее счастье все равно будет расти благодаря тому, что в пользу «несчастных» тоже будут приняты уже какие-то другие решения.
Кроме того, можно определить, насколько более счастливым человека делает время, проведенное в благоустроенных парках и скверах, и сравнить эффект с тем, который достигается дополнительной тысячей рублей в год, если не изымать ее в качестве налогов на благоустройство. И если парки и скверы более ценны, то совершенно логичным кажется повышение налогов ради развития благоустройства. Даже если бы и сам горожанин полагал, что он намного лучше будет себя чувствовать, если ему отдать в руки его тысячу, а не забирать ее в муниципальную казну.
Профессор Еврейского университета в Иерусалиме, автор международного бестселлера «Краткая история человечества» Ювал Ной Харари полагает, что исследования учеными нервной системы, мозга и процессов, отвечающих за счастье, изменят идеологию принятия решения в государстве и обществе. В своей лекции «Технорелигия и пророки Кремниевой долины» в Google он констатирует, что пока в мире нет альтернативы либеральной идее о том, что только сам человек может решить, что для него лучше, однако это может быть временной ситуацией.
Уже в ближайшем будущем, полагает он, ученые смогут сказать, на ком нам следует жениться, какую еду потреблять и какую профессию выбирать, чтобы быть счастливее, — вне зависимости от того, что мы будем сами думать по этому поводу. Очевидно, что такие возможности могут радикально изменить представления о государственном регулировании экономики. Сейчас, например, кажется совершенно нелогичным вмешательство государства в потребительский выбор, если только речь не идет о защите жизни и здоровья (как в случае с наркотиками), но, возможно, в будущем наука заставит посмотреть на это иначе. Впрочем, пока нейробиологи и нейроэкономисты находятся лишь на первой ступени длинной лестницы исследований.
