С начала 2000-х годов популярность социальных сетей постоянно растет, увеличивается охват аудитории и число пользователей. Социальные сети становятся одним из основных каналов общения: сейчас в них по всему миру зарегистрировано более 2,5 миллиарда человек. Естественно, сети используют и те, для кого вступать в коммуникацию с гражданами важно с профессиональной точки зрения. И это не только компании, но и государственные органы. В статье собраны рекомендации о том, как госоргану, в том числе финансовому, выстроить работу в социальных сетях.
Прежде всего следует разделить представительство в социальной сети публичного лица как один из инструментов политического PR и работу в социальных сетях государственного органа или учреждения. Первое можно отнести к «чистой политике», в качестве эталона здесь и в России, и за рубежом часто называют бывшего президента США Барака Обамы. Согласно информации в СМИ, его соцсети ведет целая команда, которая отслеживает актуальные тренды в новостном поле и предлагает информационные поводы. Однако что сказать в том или ином случае, решает сам политик исходя из советов консультантов, рекомендаций аналитиков и собственной позиции. В крайнем случае такую ответственность берет на себя спичрайтер, но даже это не считается правильным.
Совсем другая ситуация складывается с компаниями и бизнесом. Что написать в том или другом случае, необязательно решать наверху — это делается исходя из профиля организации, ее стратегии, маркетинговых задач. Автор данной статьи исходил из того, что государственные учреждения в целом действуют скорее как предприятия, нежели как профессиональные политики, поэтому многие рекомендации совпадают с советами для бизнес-структур. Стоит отметить, что соответствующее исследование Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР, OECD) утверждает: политики очень быстро оценили преимущества социальных сетей как канала коммуникации с избирателями, в то время как «социализация» государственных институтов происходит очень медленно.
Рекомендация 1. Цели должны быть понятны
Одно из правил интернет-маркетинга гласит: прежде, чем создавать любую площадку — не важно, сайт это, аккаунт в социальной сети или email-рассылка, — нужно понимать, кто будет это читать и зачем. К наиболее распространенным задачам любой интернет-коммуникации относят непосредственные продажи, повышение доверия к бренду и прямое информирование граждан, коллег или других заинтересованных лиц о происходящих изменениях. К задачам, которые могут решать с помощью социальных сетей государственные органы, относится второе и третье.
Если госорган отдал эту работу на аутсорсинг, то, скорее всего, PR-агентство будет проводить собственное исследование. Если же эта деятельность поручена человеку, который не является специалистом по SMM, то одним из методов, который может быть быстро изучен и применен на практике, является метод персонажей (также известен как интеллектуальная карта персонажей). Этот метод хорошо описан, и материалы по нему доступны в сети, его может изучить непрофессионал. На основании этого метода можно составить список целей, информационных потребностей и требований групп потенциальной аудитории (персонажей) и, следовательно, понять, как с ними работать.
Рекомендация 2. Четко представляйте себе получателей информации
Как правило, выделяют несколько групп целевой аудитории. Для государственных органов или учреждений это, во-первых, журналисты. Для многих госструктур это одна из наиболее важных групп, потому что информировать жителей о происходящем (например, о мерах по локализации лесных пожаров) гораздо проще через СМИ с большой аудиторией, чем через собственные аккаунты в соцсетях. Еще одним сегментом являются собственные сотрудники и коллеги.
Также к целевым группам относятся предприятия и люди, которые связаны с учреждениями по роду своей профессиональной деятельности. Например, региональное министерство сельского хозяйства может информировать фермеров о доступных мерах поддержки. Данная группа обладает дополнительными информационными потребностями, которые могут удовлетворить профессионалы учреждения. Ну и самая широкая целевая группа — это жители региона, где работает госорган или учреждение. Для них целью коммуникации является как информирование, так и формирование благоприятного имиджа.
Примечательно, что некоторые частные компании создают несколько аккаунтов, ориентированных на разные группы целевой аудитории. Например, компания по производству оборудования ведет один канал для закупщиков из горной промышленности, а один — для покупателей из сельскохозяйственной отрасли. Ни среди российских, ни среди зарубежных госорганов или госучреждений это не принято, хотя подобная практика в бизнесе показывает очень хорошие результаты.
Рекомендация 3. Распределяя ресурсы, ориентируйтесь на аудиторию
Какие социальные сети выбрать для создания аккаунтов и размещения материалов? Базовая рекомендация такова: нужно присутствовать везде, где есть возможность вступать в коммуникацию с аудиторией. Однако ресурсы ограниченны, поэтому лучше всего ориентироваться на популярность ресурсов и конкретные задачи.
В России наиболее популярными социальными сетями являются «ВКонтакте» (vk.com, также называют российским аналогом американского Facebook), Instagram (instagram.com), «Твиттер» (twitter.com), упомянутый Facebook (fb.com), «Одноклассники» (ok.ru), «Мой мир» (my.mail.ru, принадлежит почтовому сервису mail.ru), «Живой журнал» (livejournal.ru). Посещаемость этих ресурсов можно сравнить в инфографике (рисунок).
Хотя Facebook сильно уступает «ВКонтакте» по размерам аудитории, однако пользователи fb.com в среднем старше, чем пользователи vk.com. На этом основана рекомендация некоторых SMM-специалистов создавать более серьезные записи в Facebook, а в «ВКонтакте» ориентироваться на молодежную аудиторию. Для государственных органов, которые часто придерживаются определенного этикета речи (даже если создают контент в более легком стиле), данная рекомендация может быть полезной не в плане стилистики, а в разрезе мероприятий, событий и информации, предназначенной для молодежи. При этом работа в Facebook позволяет лучше охватить средний класс и профессиональную аудиторию.
Многие SMM-специалисты, как и госорганы, обходят такую сеть, как «Мой мир». Однако, как видно из инфографики, она может дать выход на дополнительную аудиторию. Что касается «Живого журнала», то, будучи сервисом блогов, он требует особого подхода, на реализацию которого уже часто не хватает ресурсов. Особняком от остальных social media стоят видеохостинг YouTube и другие подобные порталы, например российский Rutube. В этой статье они не рассматриваются, так как очень отличаются с точки зрения контента. Кроме того, практика показывает, что, если не выстроена работа в «более простых» социальных сетях, переходить к YouTube рано.
Рекомендация 4. Адаптируйте сообщения к соцсетям
Общим для многих SMM-менеджеров — не важно, работают они с государственными органами или с частными компаниями, — является мнение, что официальные сообщения не должны поступать в социальные сети неадаптированными. Изменение исходных сообщений под формат соцсети — полноценная редакторская работа.
Например, «Твиттер» принимает сообщения не длиннее 140 знаков (короткие твиты). Наблюдения за соцсетями госорганов и некоторых компаний показывают, что часто в «Твиттер» уходят заголовки материалов с сайта и пресс-релизов, даже не укороченные под формат соцсети. В результате они «обрезаются» и становятся трудными для понимания пользователя. Под каждое сообщение, которое должно появиться в этой сети, редактору необходимо писать твит, содержащий все самое важное или главную мысль на 140 знаках.
Что касается Instagram, то главный контент в нем — визуальный. Пользователи соцсети в своей ленте в первую очередь видят картинки и видео, а уже потом (и далеко не всегда) читают подписи под ними. Поэтому если госорган или учреждение не обладают собственными фотографиями или видео, которые могут быть интересны пользователям, следует задуматься о том, зачем вообще присутствовать в этом ресурсе.
«ВКонтакте», Facebook, «Одноклассники» и «Мой мир» предоставляют очень широкие возможности для создания материалов. Хотя в большинстве своем SMM-редакторы стараются писать короткие (1–3 абзаца) посты для этих соцсетей, пользователи могут воспринимать и длинные статьи, если затронута интересная им тема. На этих ресурсах можно создавать и группы фотографий, и фотоальбомы с подписями, загружать видео, что позволяет преподносить пользователям информацию практически в любой целесообразной форме.
В 2017 году компания «Инфометр» провела исследование пабликов российских городских администраций. Выяснилось, что из 166 городов с населением свыше 100 тысяч человек 71 населенный пункт имеет хотя бы одну официальную страницу в социальной сети, всего таких страниц 204. На группы подписано более 350 тысяч человек, в среднем один из каждых 16 жителей подписан на официальную страницу муниципальной администрации.
Однако, как установило исследование, гражданам в основном неинтересно ни читать эти страницы, ни писать в них комментарии. Так, только на 9 из 54 страниц в «ВКонтакте» идет дискуссия между пользователями и представителями администрации. К причинам эксперты компании относят публикацию информации, которая не несет ценности для самих пользователей (например, сведения об аппаратном совещании), а также отсутствие реакции на запросы подписчиков.
Кроме того, только 25 из 54 изученных пабликов перерабатывают свои сообщения под формат соцсети. Это же исследование дает рекомендации по адаптации материалов для социальной сети: необходимо менять стиль изложения новостных заметок и создавать новые посты, а не дублировать содержание сайта, тщательный подбор картинок и видео является обязательным.
Рекомендация 5. Придерживайтесь плана
Для того чтобы понимать, что и когда должно появиться в соцсетях, необходимо составить контент-план, который содержит примерное описание материалов, сроки их подготовки и публикации. Это главный документ, которому будет следовать ответственный за сети сотрудник. Нужно учитывать, что план работ является естественным результатом анализа, описанного в рекомендациях 1 и 2. То есть для понимания, какой контент должен появляться в соцсетях, следует точно прописать, какова цель присутствия на этих ресурсах, с какими группами планируется взаимодействовать, каковы потребности этих групп. Тогда направления контента будут понятны.
Стоит напомнить, что сообщения в соцсетях могут преследовать как прямую информационную цель (например, сообщить гражданам об отключении воды), так и PR-задачи. Именно для последнего пишутся сообщения, соответствующие потребностям целевых групп, но не связанные напрямую с действиями сообщающего. Например, региональное министерство сельского хозяйства может не только информировать фермеров о работе ведомства, но и публиковать советы своих специалистов по бухгалтерии или экономике хозяйства.
Чтобы вы ни делали в социальных сетях, главное быть честным, помогать людям, не вступать в споры с «троллями» (пользователи сети, целью дискуссии для которых является скандал, а не выяснение вопроса). Так считает глава Управления по digital-технологиям Службы национальной статистики Великобритании (Digital Transformation for the Office for National Statistics in the UK) Мэтт Джукс, который приводит свои десять правил для SMM-менеджера. Также среди правил: сосредоточиться на качестве и не гнаться за цифрами, принять факт, что ошибки неизбежны, постоянно искать интересный контент, размещенный другими органами и структурами, и делиться им, не размещать одинаковые статьи во всех соцсетях и получать удовольствие. И если менеджер понимает, что он не приносит пользы людям и ничему не учится сам, то искать другую работу.
К. В. ОВЧАРУК
Референтные группы
В работе по поиску целевых групп можно ориентироваться на методические рекомендации экспертного совета при Правительстве России по работе с референтными группами, разработанные в 2016 году. Документы доступны по ссылке open.gov.ru/events/5515428/. В перечень референтных групп рекомендуется включать население в разбивке на категории (пенсионеры, пациенты, студенты, сельское население), представителей органов власти.
Опасности соцсетей для госсектора
Платформа для управления аккаунтами в социальных сетях Hootsite выделяет следующие риски присутствия организаций госсектора в социальных сетях. Во-первых, это возможное получение доступа к аккаунтам третьих лиц, что может привести к размещению неправомерной или нежелательной информации. Второй риск — возможные нарушения действующего законодательства и стандартов, связанных с государственной службой. Также можно добавить имиджевые и политические риски, связанные с ошибками, которые могут допустить сотрудники, ведущие аккаунты, или с неккоректными ответами на вопросы пользователей.
МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА
Юлия Дмитриевна МЕДВЕДЕВА, руководитель SMM-агентства, в прошлом — SMM-специалист одного из ФОИВ и Министерства экологии Московской области
С чего бы орган государственной власти ни решил начать деятельность в социальных сетях, первым шагом должна стать выработка стратегии, описание своей целевой аудитории и, главное, определение цели выхода в медийное социальное пространство.
Решите, что вы хотите — заработать доверие граждан, увеличить турпоток в город или повысить инвестиционную привлекательность региона? От вышеперечисленного будет зависеть и оформление аккаунта, и стилистика текстов. В любом случае никогда не делайте аккаунт сухим и чопорным, как сайт, соцсети — территория простого и доступного языка.
Когда вы определитесь с целевой аудиторией, переходите к созданию контент-плана: стратегии, о чем писать и в каком формате доносить до граждан информацию. У каждой отдельной социальной сети своя подача материала, а у каждой группы целевой аудитории — свой уровень его восприятия. Совет: ориентируйтесь на популярные городские и региональные сообщества с высокой вовлеченностью.
Главное, что нужно понять: соцсети — это не место, куда можно выложить сокращенный пресс-релиз. Только адаптация, никаких «простыней» текста и картинок из фотостоков. Тренд 2017–2018 годов — видеоформаты. Создавайте минутные ролики для Instagram, 2–5-минутные видео для «Вконтакте» и Facebook и 10–15-минутные выпуски качественного материала для YouTube. Записывайте видеообращения, снимайте результаты деятельности, давайте трибуну жителям.
Для чего еще нужно использовать соцсети, кроме публикации информационных постов? Конечно, для коммуникации с аудиторией и вовлечения ее в жизнь города или работу органа власти. Отвечайте на вопросы честно, оперативно и доступным языком, давайте молодежи высказаться и ни в коем случае не удаляйте негативные комментарии, а переводите негатив в позитивное и выигрышное для себя русло.
Не следует выставлять в сеть обещания: если что-то пойдет не так, пользователи обязательно обратят на это внимание, используя скриншоты в качестве доказательств. Не рекомендуется писать о планах — им давно никто не верит. Говорите о делах! Уже свершенных, выгодно подчеркнув их значимость. Во время моей работы в Минэкологии Московской области у нас особой популярностью пользовались фотоколлажи «до и после». Очистили дорогу, убрали снег, нанесли новую разметку, повысили выплаты — фиксируйте результаты деятельности, показывайте контраст.
Когда вы поймете, о чем писать и в каком формате доносить информацию до пользователей, придет время задуматься о платном продвижении аккаунта. Совет: не поддавайтесь желанию «накрутить» количество подписчиков ради красивой цифры или отчетности. Пользователи интернета умные, и они определяют обман через сервисы аналитики или даже невооруженным глазом. В каждой социальной сети есть свои рекламные кабинеты, а в интернет-пространстве разработаны десятки качественных сервисов для размещения рекламы. Настраивайте рекламу паблика на жителей текущего региона, устраивайте городские конкурсы, привлекайте популярных лидеров мнений. Так можно увеличить охват и вовлеченность, количество лайков и подписчиков, Главное, что это будет сделано так называемыми белыми методами.
Самая важная задача госорганов при выходе в социальные сети — выстроить диалог. Для большинства граждан чиновник — недосягаемый элемент системы. Но если показать, что за мэром, министром или депутатом стоит живой человек со своими мыслями, то эту пропасть можно сократить, заодно увеличив доверие и лояльность. Одно из главных правил маркетинга — люди покупают у людей, не стоит отгораживаться должностью и статусом. Мы не говорим о продажах, но, перефразируя предложение, мы поймем, что граждане видят власть через других людей.
