Пандемия коронавируса испытывает экономику на прочность, наступивший кризис требует от властей переоценки приоритетов, а пребывающие в вечном поиске новых доходных источников муниципалитеты и вовсе вынуждены стремительно адаптироваться к меняющимся реалиям, используя малейшие возможности поправить свое финансовое положение. Чтобы помочь МСУ разобраться с новым для многих, но перспективным и доходным направлением, журнал «Бюджет» открывает рубрику «Маркетинг и брендинг территорий».
В современном мире экономики городов и регионов находятся в серьезной конкуренции. Территории изо всех сил стараются привлекать инвестиции, бизнес, жителей и туристов. В
Маркетинг или брендинг
Чтобы выделиться из ряда себе подобных и быть конкурентоспособными, крупные муниципалитеты во всем мире полагаются на городской маркетинг. Город рассматривается как продукт, который должен заявить о себе на рынке через уникальное торговое предложение.
Два самостоятельных метода продвижения территорий — «городской маркетинг» и «городской брендинг» — наибольший эффект приносят все-таки в связке. Практика городского маркетинга, или, как часто говорят, маркетинга мест, по сути, ведет к созданию бренда, а стратегия бренда города формирует план маркетинговых действий. Даже бытует мнение, что, в то время как продвижение и маркетинг больше заботятся о том, «как» и «что», брендинг отвечает на «почему». Вся эта деятельность сводится к тому, чтобы среди жителей, инвесторов и гостей развивались общие впечатления, раскрывающие привлекательность той или иной грани города.
Вот лишь несколько примеров успешного городского маркетинга — всемирно известные тандемы: Париж и LOréal, Мюнхен и ОктоберФест, Европейский суд по правам человека и Страсбург. Или, к примеру, Международный автосалон (IAA) и города Франкфурт и Ганновер — они всегда упоминаются вместе. IAA — это визитка, основа брендинга этих городов и очень важная причина для туристов туда приехать. Теннисный турнир на Уимблдоне вместе с такими всемирно известными футбольными клубами, как «Арсенал», «Челси» и «Тоттенхэм», ассоциируют с Лондоном, футбольный клуб «Барселона», конечно, с Барселоной. Спорт, искусство и образование являются незаменимыми элементами брендинга муниципалитетов и эффективно работают на их популярность, принося огромные деньги в городскую казну.
Step by step
За последние годы довольно заметное число российских муниципалитетов пытались обзавестись собственным брендом и/или разработать собственную маркетинговую стратегию. Были созданы бренды Краснокамска и Саратова, Астраханской и Вологодской областей. Логотип бренда Вологодской области выбирали путем голосования в интернете. Большинство пользователей отдали свои голоса за красную кружевную птицу на белом фоне. По сути, жители сами нашли тот символ (птицу) и ту концепцию бренда, который отражает их представления о месте, в котором они живут, — «Вологодская область. Душа Русского Севера». Ключевым фактором, который помог состояться бренду города Добрянка, стало рождение слогана «Столица доброты». Санкт-Петербург, и это общеизвестно, культурная столица, а на бренде Урюпинска гордо значится: «Столица российской провинции».
Но случаев создания запоминающихся, говорящих брендов и жизнеспособных маркетинговых стратегий не так уж много. Причин неудач несколько. Рассмотрим основные.
1. Территориальный, городской маркетинг требует времени для разработки маркетингового плана, а также для появления и закрепления первых результатов. Поэтому нужно контролировать темп процесса, помнить, что ощутимые эффекты проявятся не сразу.
2. Невозможно добиться успеха в территориальной маркетинговой стратегии, не имея видения долгосрочного будущего территории. Важно помнить, что любая территориальная маркетинговая стратегия служит стратегии территориального развития, а не наоборот. Поэтому администрация города должна использовать стратегические документы, включая документы планирования, чтобы определить ключевые моменты отдаленного желаемого будущего вашего муниципалитета.
3. Многие потерпели неудачу из-за того, что разворачивали стратегию брендирования, заранее досконально не определив преимущества своей территории по сравнению с конкурентами. Эксперты утверждают, что в территориальном маркетинге нет ничего хуже, чем копирование стратегии соседа.
4. Также на статистику провалов играет заблуждение, что создание бренда города — это создание логотипа. Это не так, бренд — это весь спектр ассоциаций, которые возникают, когда говорят о вашем городе, а не красивая картинка.
5. Соблюдайте очередность ходов. Неудачи в создании брендов бывают связаны и с тем, что разработчики игнорируют тот факт, что именно практика городского маркетинга, по сути, ведет к созданию бренда, а не наоборот.
P. S. В Германии создана очень эффективная система поддержки и развития городского маркетинга. Об этом, а также об одном из самых удачных в мире опытов ребрендинга города — превращении Магдебурга в Отто-град — мы расскажем в следующем номере журнала «Бюджет».
